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Es posible que algún día gestionando las campañas de Adwords podamos cometer el error de dejarnos keywords por añadir. Este error viene a ser pequeño si venimos utilizando la concordancia amplia, ya que con esta concordancia podemos trabajar con palabras que no tenemos “compradas”. De hecho la concordancia amplia es un arma de doble filo, ya que te permite seguir trabajando con keywords relacionadas con las que ya tienes online, lo cual es de agradecer ya que los despistes se minimizan, pero puedes pagar por otras que realmente no te interesen, aunque para esta última parte, ya existen formas de poder subsanarlo.

El hecho es que, vamos a imaginar dos campañas diferentes para una compañía de coches, en la primera ponemos keywords relacionadas con “coches marca modelo”, con anuncios de texto acorde a “coches marca modelo” y en la segunda campaña, utilizamos por error keywords relacionadas con “coche marca modelo” en lugar de utilizar “coche modelo marca” y con anuncios de texto realmente enfocados a lo que queriamos, “coche modelo marca”.

En ambas campañas utilizamos concordancias amplias, exactas y frases, según nos interese.
Por ejemplo en la campaña1 tiene un headline de “Coche Marca Modelo” y en la campaña2 un headline de “Coche Modelo Marca”.

Lo lógico cuando un usuario busque en google coche marca modelo, es que aparezca el anuncio de la campaña1, y que cuando un usuario busque “coche modelo marca”, ¿el sistema mostrará el anuncio de la campaña1 ó el de la camapaña2? En condiciones normales (e iguales) de presupuesto, CPC, etc mostrará el de la campaña2, ya que Adwords entiende que ante dos keywords iguales, recordemos que estamos usando las mismas keywords en campañas diferentes, pero en condiciones iguales, mostrará el anuncio que mayor relevancia o “parecido” tiene con la keyword o frase buscada. Por lo tanto, también los anuncios de texto que utilicemos nos ayudarán a canalizar las búsquedas de los usuarios a anuncios más concretos, exactos y posiblemente con mejor CTR y menor CPC.

Lógicamente, es bastante difícil tener dos campañas con iguales parámetros, pero no deja de ser un punto a tener en cuenta en la mejora del posicionamiento al menor coste.

comScore ha lanzado un nuevo servicio de Search Intelligence que según explican, los profesionales de search marketing se podrán beneficiar de un conjunto de herramientas que ayudarán a conseguir los objetivos marcados. Las herramientas a las que hacen referencia son:

- Crear campañas de PPC y SEO más eficaces, efectivas y mejor relación calidad de resultados - precio.
- Identificar las Keywords que mejor convierten.
- Análisis de las búsquedas de los usuarios y los usuarios mismos por geolocalización.
- Descubrir clientes potenciales y con qué términos de búsquedas y/o buscadores poder lllegar a ellos.
- Encontrar nuestros competidores principales y con qué keywords están trabajando.
- Maximizar el ROI de la inversión realizada en buscadores en concreto y en el marketing online en general.

Vamos, que nada nuevo… pero al menos “innovan” aunque sea con retraso…

Debemos controlar el tipo de concordancia, Exacta, Frase o Amplia. A modo de ejemplo, si buscamos en Google:

- Blog de marketing online con concordancia exacta, nuestro anuncio sólo aparecerá cuando el usuario busque exactamante blog de marketing online.
-Si tenemos, blog de marketing online con concordanciade frase, nuestro anuncio aparecerá tanto cuando un usuario busque blog de marketing online, como si busca blog de marketing online en español, es decir, manteniendo la raiz que es blog de marketing online, todo lo que se escriba anterior o posteriormente a la raiz, nuestro anuncio aparecerá.
- Si finalmente ponemos, blog de marketing online, con concordancia amplia, adwords entiende que blog de marketing, marketing online, blog online son las mismas keywords.

Es todo un arte, poder compaginar las tres concordancias para obtener el máximo rendiemiento. Utilizando la concordancia exacta, normalmente, deberíamos tener un CPC más bajo, que por la misma keyword en concordancia amplia, ya que adwords entiende que “has dado en el clavo” con lo que busca el usuario, por lo tanto tu anuncio y tu web seguramente es lo que está buscando el usuario y para Google eres relevante para esa keyword. Pero lógicamente si ponemos todas las keywords con concordancia exacta, dejaremos de aparecer para otras búsquedas relacionadas, por lo tanto habrá que jugar con las diferentes concordancias para obtener el mejor rendimiento de nuestras campañas, entendiendo en este sentido como mejor rendimiento obtener el máximo número de impresiones y clicks pagando el CPC Promedio más bajo posible.

Siempre llega el momento de que alguien que gestiona una campaña de adwords, me acaba preguntando: Realmente no sé cuales son las keywords por las que me están entrando los usuarios. Ya comentamos como con analytics podemos saber cuales han sido las keywords exactas que han utilizado los usuarios para acceder mediante nuestros anuncios de adwords.

La ventaja de saber las keywords utilizadas es que podremos diseñar campañas realmente orientadas a las keywords reales utilizadas. Si partimos una campaña original, formada sobre todo por keywords con concordancia amplia, podremos partirla, una parte manteniendo la original, y otro grupo de anuncios con el listado de estas palabras, con concordancia frase o exacta. De este modo conseguiremos mejorar el CTR, bajar el CPC y mejorar el Quality Score de la campaña y grupo de anuncio. De todos modos, se podría agregar concordancia amplia a estas keywords “nuevas”, si quisiésemos llegar a más usuarios aún, siempre dependerá de presupuesto y resultados.

Otra forma de mejorar el factor de calidad de adwords, sería partiendo las campañas en content y search. De este modo pasaríamos todas las impresiones de content a una campaña de content, y no nos afectaría negativamente en el CTR. Este hecho, no está la 100% demostrado, ya que google adwords diferencia perfectamente el tráfico e impresiones de content y search, por lo que posiblemente no sea un factor directo de mejora. Pero igualmente, haciendo esto nos ayudaremos a gestionar mejor nuestras campañas, por que sabremos de un vistazo que campañas van funcionando, si hemos aumentado impresiones, si hemos mejorado anuncios,… Las campañas de content, al tener datos tan grandes de impresiones, CPC más bajos, CTR bajísimos, siempre nos desvituarán la visión de una campaña de search.

Vía Webanalyticsbook (ver captura de pantalla), conocemos V Tracker, analítico para la medición de las acciones de marketing emprendidas en Second Life (Que por cierto sigue sin funcionar con Windows Vista, no vamos bien).
Por lo comentan puede medir y contiene:

- Visitas, Chats, Pruebas.
- Tracking de campañas.
- Data Warehousing.
- Fácil e intuitivo de usar.
- Estadísticas “sofisticadas”.
- Informes exportables a PDF, Excell o XML.

Por cierto, por medio de WebMetricsGuru sabemos de la existencia de un navegador especialmente diseñado para SecondLife: MovableLife

Siguiendo con lo comentado Optimizar Adwords y Optimizar Adwords 2, sobre como optimizar los recursos en Adwords:

3.- Cantidad de usuarios recurrentes que tienes, y cuales su frecuencia. Si es alto por qué quieres aparecer siempre en primera posición?

Este informe es más importante de lo que parece, ya que sabiendo si nuestros usuarios compran nuestro producto en la primera visita, o bien en las X visitas siguientes, podremos determinar en qué posición podemos aparecer. Por ejemplo, si sabemos que un usuario nos visita al menos 5 veces desde Adwords hasta realizar la compra, por qué vamos a aparecer las 5 veces en la primera posición? No es necesario, con este reporte sabemos que apareciendo entre las 5 primeras posiciones tendremos suficiente, y si a este reporte le sumamos el de porcentaje de conversiones por hora, podremos saber a qué hora es cuando tendremos que hacer más esfuerzo para aparecer y conseguir la venta, y no desperdiciar dinero en clicks que no provocarán la venta, pero que sí ayudarán a conseguirla, por lo que no estamos diciendo de desaparecer entre la visita 1 y 5, estamos diciendo que entre las visitas 2 y 4, aparecer un poco “peor” posicionados. Lógicamente cada sector es un mundo, y esta información simplemente es a título informativo, a partir de este info, cada uno que analice su site y obtenga sus propias conclusiones.

4.- Geolocalización: Invierte más dónde más te convierte, que te permita “subvencionar” aquellas zonas menos rentables.
Si hay una zona que te convierte mejor que otra, invierte y optimiza tus recursos en esa zona, conseguirás vender más y lógicamente te ayudará a “subvencionar” a aquellas campañas de zonas geográficas donde tu producto no disfruta de tanto “Caché”.

5.- Divide y vencerás: cuanto más focalizadas, cuanto más al detalle hagas tu campañas mayor será el éxito. En 4 simples técnicas de PPC hemos simplificado las campañas a detalle de click horario, detalle de conversiones horarias, usuarios recurrentes y nuevos y geolocalización. Sé que muy probablemente dispongas de un cartera de miles de keywords, pero cada uno sabrá cual es la mejor forma de organizarse… suerte!

Tenemos varios informes que debemos llevar más que controlados, ya que se correcta interpretación nos permitirá no desperdiciar inversión, que estando a las alturas competitivas en las que estamos, cualquier ahorro es poco.

1.- Detalle horario Analytics

Con este informe sabremos cuándo tenemos más visitas a lo largo del día. Aunque dicho sea de paso, saber cuando tenemos el tráfico de nuestra web, nos servirá de ayuda pero no es suficiente. Para que sea realmente útil este dato deberemos crear un perfil de Analytics, el cual nos permita medir únicamente los usuarios españoles y el tráfico procedente de Adwords. Una vez creado este perfil, y pasado al menos una semana, para tener datos relevantes, sabremos a qué hora tenemos más tráfico procedente de adwords, con lo que podremos coordinar las campañas acorde al volumen de tráfico que tenemos. El detalle horario igualmente te lo proporciona Adwords, pero creando un perfil como éste, además de esta información accederemos a muchos más datos interesantes.

2.- % De Conversiones por hora

Este informe es el complemento perfecto al anterior. Partiendo de la base de que necesitamos el perfil de usuarios clasificados por país y de procedencia Adwords, podremos saber a qué horas los usuarios de adwords convierten mejor. Al ser un porcentaje no desvirtuamos datos, por lo que sabiendo que en una franja horaria determinada los usuarios de PPC son más receptivos o tienen mayor decisión de realizar la compra, podemos aumentar el CPC en dicha franja, para mejorar el posicionamiento y conseguir más clicks, y lógicamente, podríamos justificar el aumento de la inversión con un aumento de las ventas. Igual sucede en aquella franja horaria donde el porcentaje de inversiones es más bajo. Con el calendario de Adwords podemos hacer que durante esa franja, bajar el CPC, bajando por consiguiente su posición y pagando menos por CPC. Además creo recordar, que Adwords no te da las conversiones por horas en sus informes (corregidme si me equivoco).

Sigo en el empeño de valorar mejor a los gestores de campañas de pago en buscadores, intentando mostrar que su trabajo no sólo consiste en subir o bajar CPC, o subir o bajar presupuestos, buscar keywords y optimizar anuncios, que dicho sea de paso, ya de por sí no es poco.

Si vamos un paso más allá, vemos que para una correcta gestión de las campañas de buscadores necesitamos, sí o sí, la analítica web. Ya no sólo para ver si una keyword o grupo de anuncios funciona o no, si no para saber el quién, cómo, cuándo, dónde y cuánto nos visitan.

Podríamos diferenciar dos partes claramente en el trabajo de un SEM, el trabajo que desempeña dentro de Adwords y el trabajo que se realiza fuera de Adwords. Nota: decimos adwords por que entendemos que es el sistema PPC más utilizado en España.
El trabajo realizado dentro de adwords, es sencillo de identificar y más complejo de desarrollar:
- Mejorar el CTR de las campañas, grupos de anuncios y keywords en concreto.
- Mejorar la posición promedio, pagando lo mínimo posible, que no quiere decir que sea poco, utilizar los mejores anuncios para captar la atención del usuario.
- Mejorar los anuncios para que sea lo más relevante a la búsqueda. El problema aquí, es cuando manejas campañas donde tienes que diferenciar anuncios según si la keyword es por ejemplo, torno CNC o torno sin CNC, y además queremos aparecer siempre que se utilice ambas keywords, es decir, concordancia amplia.

Pero hay un trabajo fuera de adwords que es el que realmente marcará la diferencia, que bien realizado podremos obtener los mejores resultados, ya que conoceremos a nuestros usuarios y mejor aún, sabremos cómo buscan y sabremos lo que hacen en nuestro site. Sin ir más lejos, saber interpretar los datos de los estadísticos web para mejorar el rendimiento de nuestras campañas de adwords.