Archivos mensuales: Abril 2016

Keyword Attribution: El Futuro más cercano en las campañas de Adwords

Desde que Google eliminó las publicidad en la barra derecha de sus resultados de búsqueda, aparecer en el buscador por Adwords se ha convertido cada vez en una tarea, cuanto menos, cara.

Podeis darle un vistazo al Publicidad-Adwords-Derecha que presentamos hace un par de semanas: aumento de CPC, descenso de impresiones, aumentos de CPA,…

Para poder realizar unas acciones correctas en Adwords y que no perdamos dinero, una tendencia que cada vez va a estar más en nuestro día a día va a ser trabajar con modelos de atribución, customer journeys,… Es decir, vamos a tener que entender muchísimo mejor como el usuario se comporta con nuestra publicidad.

En este post, vamos a hacer especial hincapié al Keyword Attribution.

Keyword Attribution básicamente consiste es saber como unas palabras clave están influyendo en otras para que las segundas conviertan.

Esto es clave para saber por cuales palabras clave debemos pujar sin que nos importe el CPC, ya que sabemos que son palabras clave que generan negocio, ya sea de manera directa como “finishers” o “cerradores” de la venta, ya sea como “assisting conversions” o que ayudan a cerrar la venta.

Este tipo de información nos puede traer datos que nos generan gran sorpresa. Nosotros hemos vivido casos que tras analizar la atribución de miles de keywords “long tail” éstas finalmente, ni vendían ni ayudaban a que otras keywords vendiesen.

Para poder trabajar con este tipo de técnica debemos ser tremendamente objetivos con el dato. Si los datos nos dicen que no funcionan, aunque parezca mentira, debemos hacer caso y pausar estas campañas / keywords. El resultado debe ser sí o sí, el siguiente:

+ Descenso del tráfico
+ Descenso del coste
+ Mantener Conversiones
+ Descenso CPA de la cuenta.

Si hiciésemos un movimiento de bascular el presupuesto que vamos a pausar y lo pasamos las campañas que sí convierten, deberíamos añadir un aumento de ventas.

keyword-attribution

Observad como en el ejemplo mostramos palabras que ni convierten ni asisten a la conversión, por lo que directamente podemos pausarlas. Podemos hacer el cálculo de cuanto afectaría al CPA de vuestra cuenta de Adwords si pausais por ejemplo, el coste de 5.000 clicks a 0,30€. Son 150€ que tienen un Conversion Rate = 0% Si tenemos una cuenta de 1.500€ estamos hablando de 10% de la inversión se deja de tirar a la basura.

La mayoría de nuestras ventas se producen por la marca. ¿Cómo puede ser que no podamos saber con exactitud de las ventas conseguidas por mi marca, cuántas vienen por la ayuda de otras keywords (o canales) y cuántas proceden porque realmente tengo una marca que cada vez empieza a sonar más?

La duda ya te la he transmitido, soluciones pelearse con los modelos de atribución que te ofrece adwords como Google Analytics, si no quieres pelear si no que quieres optimizar y ganar dinero, la solución es sencilla: Adinton.

Conversiones de Facebook VS Google Analytics

¿Estás monitorizando campañas de marketing online desde diferentes canales y tus conversiones de Facebook no coinciden con el total de conversiones que te aparecen en Google Analytics? ¿Tus reportes en Google Analytics te hacen pensar que tus campañas de Facebook ads no son tan beneficiosas como pensabas que eran? A continuación, la respuesta definitiva a conversiones de Facebook VS Google Analtyics.

Conversiones de Facebook Vs Google Analytics

Esto es algo que como profesionales de marketing online nos hemos encontrado muchas veces. Mirar y comparar datos de ambas plataformas y encontrar que las conversiones no coinciden para nada. Esto puede llevar a tomar decisiones erróneas y es por esta razón que decidimos de una vez por todas revisar a fondo las dos plataformas. A continuación, algunas de las razones principales de porqué Facebook y Analytics se atribuyen la misma conversión e manera distinta.

Google Analytics referrer
Google Analytics referrer

Modelo de atribución de Facebook Vs Google Analytics

Antes de empezar a profundizar en el tema, primeramente tenemos que entender qué es una conversión y cómo cada una de las plataformas se las atribuyen. Primeramente, las dos plataformas utilizan un modelo de última interacción o último click. Igualmente, las dos plataformas tienen en consideración como último click sus plataformas (siempre que sea posible). Déjame darte un ejemplo.

Facebook asignará una conversión a Facebook en el momento que alguien haga click o vea un anuncio desde Facebook y convierta en un plazo de 28 días. Esto significa que Facebook no toma bajo consideración el resto de canales participantes en la conversión, siempre y cuando Facebook pueda probar que la conversión ha ocurrido gracias a su plataforma y en un periodo de 28 días.

Google Analytics toma también un modelo de atribución de last-click (sin tener en cuenta Directo como canal). Por lo que en el momento que exista otro canal participante que no sea Facebook, Analytics asignará la conversión a ese último canal:

Veamos un ejemplo:

Usuario hace clic desde SEO —Usuario hace clic desde Facebook Ads —Usuario hace clic desde PPC  — Conversion

En este ejemplo veremos que Facebook ha recogido que un usuario hizo clic en un anuncio desde su plataforma y convierte posteriormente. Facebook no es capaz de saber que el usuario hizo click en un anuncio de PPC posteriormente, por lo que es por esa razón que se asignará la conversión.

Por otro lado, Analytics es capaz de hacer el seguimiento de una manera más completa de Facebook y es por esa razón que asignará la conversión a la campaña de PPC. Por lo que, cuando miramos los datos de nuestro Analytics, veremos que las conversiones han ocurrido a través de la plataforma de PPC y no a través de Facebook. Esto no quiere decir que una de las dos plataformas está haciendo las cosas mal o que un model es mejor que el otro, simplemente nos indica que trabajan de manera diferente.

El problema es que si sumamos resultados de ambas plataformas veremos el siguiente problema:

Table conversions
Table conversions

Cada plataforma se estará asignando la conversión a ella misma, por lo que si no tienes esto en cuenta, acabarás creyendo que han habido dos conversiones en vez de una.

Conversiones multi dipositivo de Facebook

Otra de las mayores diferencias entre Facebook y Analytics es que Facebook es capaz de medir conversiones multi dispositivo de manera algo más eficaz que Google.

cross device conversions
Cross -device conversions

Gracias al algoritmo de Facebook, este es capaz de hacer el “match” entre dispositivos móviles y ordenadores en una fase anterior a la que Google tiene acceso. Como sabrás, las conversiones multi dispositivo en Facebook, son de hasta un 70%. Las conversiones desde dispositivos móviles tienden a perderse y no ser reportadas por ciertas herramientas de analytics web como podría ser Analytics de Google. Como ejemplo:

Usuario hace clic  a Facebook Ad desde móvil — sale de la página de destino — el usuario hace clic desde un anuncio de PPC  y desde un Desktop — Convierte

En este ejemplo, Facebook es capaz de saber y identificar cuáles son los dispositivos que este usuario utiliza. Esta información y gracias al Pixel de conversión de Facebook, Facebook puede hacer el “matching”. Por otro lado, Analytics también cuenta con la opción de contabilizar conversiones multi dispositivo per funciona de manera diferente:

Google Analytics puede solamente hacer el matching si un usuario ha hecho log in a la web donde se quiere conseguir la conversión, desde los dos dispositivos. Esta casuística no se cumple en la mayoría de casos. Además, no olvides que Analytics tiene en cuenta siempre el último canal no directo, por lo que si han habido otras plataformas que han intervenido posteriormente a Facebook, se les asignará la conversión a ellos.

SI mis datos no coinciden, ¿Cómo se su pone que he de tomar decisiones?

Como has podido ver, el modelo de atribución de las dos plataformas siempre se intentan beneficiar a ellos mismos. Da igual cuál de los dos vaya a utilizar, siempre existirá una alto nivel de subjetividad. Una cosa está clara, no puede sumar datos de las dos plataformas ya que así únicamente tomarás decisiones erróneas.

Adinton, la herramienta de analítica web que necesitas

Lo que necesitamos es una herramienta neutral que nos permita tener una visión completa de nuestras estadísticas. Con el Software de Adinton, tendrás acceso a todos tus esfuerzos de marketing online desde una única plataforma. Facebook Ads, Afiliación, Google Adwords, Bing Ads, SEO… Con Adinton sabrás la atribución real y la influencia que cada canal tiene en el proceso de conversión.

Como Adinton utiliza su propio software para recoger datos de todos tus canales, la información se presenta en tiempo real. Además, Adinton utiliza un modelo de última interacción que tiene en consideración todos los canales participantes. Adinton recoge todo el customer journey del usuario y atribuye diferente peso a los canales participantes, dependiendo del Adinton Score.

Imaginemos que el customer journey de un usuario en particular es el siguiente:

Usuario hace clic desde Facebook Ad —> Sale de la web —>Usuario hace clic desde PPC  —> Conversión

Por lo tanto, en el caso anterior habríamos tenido resultados totalmente diferentes. Facebook se asignará la conversión mientras que Analytics se la asignará a Adwords. Como podréis imaginaros, ninguno de los dos toma en consideración todo el recorrido del cliente. Por lo que si se nos ocurre sumar las dos conversiones, acabaremos creyendo que tenemos dos en vez de una. Adinton, al ser una herramienta creada por y para profesionales del online, sabe de la importancia de recoger todos lo datos para que no lleguemos a tomar una decisión equivocada.

Attribution by adinton
Attribution by adinton

Adinton te ofrece hasta tres tipos de informes que muestran la toda la información que la herramienta recoge, en diferentes formatos, para que puedas llegar a tener una visión completa de tus estadísticas. Uno de estos informes, te mostrará el peso por canal y la cantidad de veces que ha participado en el proceso de conversión. Así, a pesar de que no hayan acabado en conversión, podrás saber si ha ayudado a otro canal o no a convertir. Por ejemplo, desde Adinton podrás ver si tu campaña de Facebook ha ayudado a convertir a través de un anuncio de Adwords. Adinton muestra la influencia real de un canal sobre el otro para que puedas tomar decisiones más completas.

Valor añadido, conversiones multi dispositivo con Adinton

Adinton es también capaz de medir conversiones multi dispositivo y multi dominio. Gracias al algoritmo de Adinton, este puede reportar conversiones con varios dispositivos y además podrás ver si han ayudado a convertir o no. Además, como Adinton te da todo el customer journey de tus usuarios, tendrás en tus manos toda la información necesaria para poder tomar las decisiones más acertadas.

Gana ventaja competitiva con Adinton y empieza a medir todo el proceso de conversión desde hoy. Envíanos un mensaje sin compromiso.