Marketing Online

Llevo unos cuantos años trabajando con redes de afiliados, he tenido la gran, enorme suerte de poder haber trabajado en las dos partes, tanto en la parte del anunciante como actualmente en la parte del afiliado.

Lógicamente la parte del afiliado es mucho más compleja que en la parte del anunciante, especialmente debido a la desconfianza por parte de éstos en asimilar de que otros podemos vender sus productos y encima ganar dinero con menos recursos.

Qué problemas se encuentran los afiliados?

Como hemos comentado anteriormente, la desconfianza. La desconfianza es tal que pese a que parece que las redes de afiliación es un negocio claro, si vendes cobras y si no, no; se transforma en que cada anunciante es un mundo completamente diferente.

A modo de ejemplo:

- Cuando estaba clickair: Tenian un presupuesto, si vendias mucho, tenias que parar tus campañas, o directamente vender “de gratis”. El ejemplo: contrato un comercial, pero no me vendas más de 100 coches porque no tengo presupuesto para pagarte las comisiones. Pero si te he vendido 101 coches!!!????
- Vueling, hace tiempo que vueling paga el 50% de comisión si detectan que una vez que el usuario ha llegado a la web de vueling desde un site de un afiliado, ha acabado comprando posteriormente, pero desde SEO. Es decir, envias un usuario a vueling, si ese usuario compra al dia siguiente, pero desde SEO, te pagan el 50% de la comisión.
- Spanair: Cookie de 7 días, vueling de 30 días,…
- Spanair: Baja comisión de 5€ a 4,5€ porque ahora sus precios son más baratos. (según ellos)
- Lastminute: Desvía tráfico a IgoUgo sin que los afiliados comisionemos.

Y todo esto como se regula?
Porqué Spanair y Vueling, siendo dos compañías que se dedican a lo mismo, y más ahora que Spanair “ha bajado” precios de sus billetes tienen condiciones tan diferentes?
Porqué se permiten que hayan sites que desvien trafico a otros?
Porqué se permite que se paguen algunas veces a 120 días?

Contesto yo mismo: Show me the money.

Quien paga manda y los afiliados mientras que vayamos haciendo la guerra cada uno por nuestro lado, no podremos hacer nada.

Los ejemplos anteriores de vueling y spanair, pese a la discrepancia hay que reconocer que son de los más profesionales, con pagos puntuales,… el motivo de este mail no es hacerles una publicidad negativa, ni mucho menos (me dan de comer); es poner un ejemplo de como dos productos identicos tienen gestiones tan diferentes.

Ya hemos hablado unas cuantas veces en este blog de la típica y maldita frase:

Quiero tráfico de calidad.

Esta frase vale su peso en oro, pero es para ponerse a temblar según quien la diga y según los conocimientos de marketing online que tenga.

Con los conocimientos que tenga no me refiero que sea novato o acaba de entrar en nuestro sector, me refiero a conocimiento medios de marketing en internet, ya que es un arma de doble filo que debemos tener extremadamente contralada ya que de lo contrario nos cortaremos. A modo de ejemplo, ¿Quien tiene más accidentes de tráfico, el novato o el que lleva entre 2 y 4 años conduciendo? La experiencia, puede generar una confianza negativa.

El problema lo tenemos porque hay algunos responsables de marketing online de empresas importantes, de las que mueven pasta en publicidad en internet, que cometen el error de medir el resultado de las acciones de marketing de forma individual.

Si usted, responsable de vender productos online, contrata publicidad en un site, y esta web le envia trafico de calidad a su web y segun sus estadísticas este tráfico no compra, porqué tiene que ser este tráfico de baja calidad?

1. No puede ser que su sistema de estadísticas, cuente ventas directas y el tráfico enviado compra posteriormente en su site entrando por SEO, directo, PPC…?
2. No puede ser que su sistema de estadísticas, con cookie de 30 días, asigne la venta a la fuente a la que procede el último click, sea esta SEO, directo o PPC?
3. Tiene controlado que normalmente la venta procede de tráfico procedente de buscadores (SEO +PPC) y muy probablemente por tráfico procedente de su marca y sus derivaciones?
4. Tiene controlado como ha podido influir el tráfico enviado, ese tráfico de “baja calidad”, para que posteriormente haya conseguido una venta por otras fuentes?

Una vez contestadas estas preguntas a uno mismo, os lanzo una pregunta directa:

- ¿Conoces el producto que comercializas?
- ¿Conoces la web donde se produce la transacción?
- ¿Conoces dónde estás promocionando tu web y porqué en esos soportes y cómo actua el usuario en cada uno de ellos?
- ¿Conoces a tus compradores, perfiles, actitud con internet?
- ¿Conoces el comportamiento de tus usuarios antes de realizar la compra?
- ¿Te resulta más fácil culpar a la fuente que analizar como mejorar tus campañas, site, visitantes, clientes?

Ya hemos hablado de que el banner está muerto, que si no funciona,…

¿Cual es el problema de esta segunda afirmación?

Que normalmente se cogen las estadísticas del banner individualmente. Para saber si un banner ha funcionado o está funcionando bien, no sólo debemos ver los datos de CTR, ni los datos de venta directa o post-30 días. También deberemos tener en cuenta datos tales como:

1. Evolución del tráfico directo.
2. Evolución de tráfico procedente de brand keywords.
3. Visitas necesarias para cerrar un venta. Si hemos reducido las visitas previas a conseguir la venta, puede ser señal de que los usuarios confian más en nuestra marca.
4. …

Con ello no quiero entrar a discrepar con los que pensais que el banner no sirve para nada, cada uno tiene su opinión y posiblemente todos estos datos lo hayais tenido en cuenta. Este post no es para debatir si el banner funciona o no. Es para debatir si realmente se tienen en cuenta toda la información que nos ofrecen las herramientas de medición para conseguir nuestros objetivos.

Normalmente se dice desconfia de un SEO cuando te diga,….

Este es un post todo lo contrario a lo que venimos viendo, desconfia cuando un cliente…

- Te dice vamos a contratarte durante un año para aprender y despues lo haremos todo nosotros.
+ Qué le paso presupuesto de marketing o de profesor?
- Yo lo que quiero es que nos forremos los dos.
+ Cada uno a lo suyo. Cuando te pase una factura muy alta, porque se hayan conseguido muchisimos leads o ventas, me lo dices.
- Tenemos un presupuesto muy ajustado.
- No tenemos dinero.
+ Qué esperas que te lo haga gratis? Así se negocia?
- Como vamos a tener una relacion duradera, ponemos un precio de X.
+ No te preocupes, el precio actual es éste, y si la relacion finalmente es duradera ya iremos ajustando.
- Necesito que me garantices un ROI del 30%.
+ Si te puedo garantizar un ROI, monto yo mismo tu negocio.
- Tengo presupuestos de posicionamiento en google por 125€.
+ Pasame el contacto que lo contrato yo (este es típico).
-

Seguro que has vivido muchas como éstas y diferentes, por lo que no dudes en añadir las tuyas dejando un comentario

Vamos a reirnos un rato

Normalmente con algunos de mis clientes suelo trabajar a resultados, es decir, o bien por tráfico enviado o por venta, si se vende se cobra, si no, no.

Lógicamente cuando te presentas con una propuesta de trabajo por resultados a un cliente, tienes mucho ganado y aparece en la mirada del interlocutor:

- Vaya chollo, un comercial gratis, y yo sin asumir riesgos.

Pero realmente lo que sucede y creo que es lo más lógico, es que si tras un esfuerzo inicial se vende, se apreita más, si no se vende, señores, se pasa página y se trabaja para otros clientes que puedan salir rentables.

Así, “dicho del tirón” puede sonar bastante mal y agresivo, pero es la realidad. Yo asumo un riesgo, pero mi riesgo no es trabajar para según que empresas a coste por venta, mi riesgo es haberme puesto por mi cuenta, si se explota un anunciante/cliente/producto el cual no se puede vender según las expectativas, no sucede otra cosa que ir a por otro producto.

Porqué tomé esta decisión?

Llega un momento, como imagino que habrá sucedido a muchos de vosotros que tienes que explicar en qué consiste nuestro trabajo, explicar porqué son unas tarifas y no otras, explicar que aunque es algo novedoso, no vas a timar a nadie,… lógicamente y más en tiempos de crisis, la descofianza reina.

Tras negociar tarifas, explicar y re-explicar, tomé la decisión de trabajar para productos interesantes a resultados, es una forma de trabajar que funciona, pero no olvideis de remarcar que si no se vende lo esperado, en el momento en que el precio hora es inferior a lo que cada uno se marca, a otra cosa.

Y esta ultima afirmación, tan clara y contundente se entiende en las primeras reuniones cuando todo son hipótesis, cuando llega el momento de la verdad y decides rescindir es cuando aparecen los problemas, lógicamente con unos poco clientes.

Posiblemente este sea uno de los posts más “agresivos” que haya escrito, pero uno de los motivos de estar dos meses en silencio, va relacionado con esta realidad.

Como dice un familiar: “Para perder dinero me quedo en el Bar“.

Parece que tenemos una manía exagerada en “cargarnos” profesiones, sectores,…, el SEO de la mano de Javi Casares, también deciamos hace unos tres años que el RSS se iba a cargar al email marketing, y desde hace algún tiempo nos queremos cargar el banner.

A partir de la segunda oleada de la mano de IAB y The Cocketail Analysis del estudio de eficacia de formatos, dice que el banner no chuta, en pocas palabras, vamos.

En mi opinión estos informes me hacen dudar, no pongo en duda ni uno de los dados que arroja, pero creo que no se pueden coger sus datos tal cuales, debería existir una reflexión posterior.

Como por ejemplo, se comenta que los Interstitials tienen mejor recuerdo que los banners, pero debemos tener en cuenta que los interstitials suelen ir acompañados en la mayoría de casos con uno dos banners de refuerzo.

Así mismo si vemos que las cortinillias, interstitials y cualquier añadido de publicidad “agresiva”, que es lo que es, funcionan mejor que un banner, porque no movemos nuestras inversiones a hacer una campaña agresiva de popups?

Yo soy de los que piensan que a los banners les hace falta una “vuelta de rosca”, pero de ahí a que están muertos nos pasamos.

Hay que ver que daño ha hecho la “ceguera del banner” de Jackob Nielsen

Hay que conseguir tráfico, ese tráfico se transforma en impresiones y esas impresiones en dinero, es como subsisten los medios de comunicación.

Una de las mejores vias de conseguir tráfico a coste por click igual 0 es por medio del posicionamiento orgánico en buscadores (SEO). Es por ello que los principales medios de comunicación online cada vez dedican más esfuerzos en conseguir tráfico procedente de los buscadores.

Pero dentro de conseguir tráfico, hay temáticas que “mueven” más búsquedas y por lo tanto generan más tráfico que otros. Una de esas temáticas Top es el sexo.

Parece que nuestro dos princiapales medios de comunicación online elmundo y elpais (no hay enlace expresamente) han encontrado un buen foco de tráfico en esta temática, si no aquí teneis los ejemplos:

- Sexo de: elpais #1, elmundo #5
- sexos: elpais #7 y #14, adn.es #11, lavozdegalicia #20.
- de putas: elmundo #18
- prostitutas: 20minutos #2, elpais #7, lavanguardia #11, adn.es #19, publico.es #20.
- sexo no: 20 minutos #2, elpais #4, elmundo #6
- orgasmos: elmundo #7, abc.es #9,
- sexo hombres: elmundo #15.
- pelicula porno: elpais.com #12, elmundo #14.
- de culo: elmundo #5.
- Primera vez sexo, 20minutos.es #10, elmundo.es #12.
- Sexo en la cama: elmundo #8 y #9.
- madrid sexo: elmundo #8,
- sexo todo: elmundo #11.
- sexo telefonico: elmundo #12

Se debería pagar más, igual o menos por anunciarnos en páginas cuyo tráfico es recibido por estas palabras clave?

Ante la “fuga” de diferentes medios de la audotiría de OJD y de la medición de Nielsen, creo que debemos entrar todas las partes relacionadas en la publicidad a hacer una reflexión seria, porque no estamos hablando de 4 medios sin importancia, estamos hablando de medios que mueven mucho dinero, muchas impresiones y con una amplia tradición y trayectoria comercializando sus contenidos.

Podríamos entrar en si realmente son útiles los datos ofrecidos por OJD/Nielsen:

Para mi punto de vista son muy útiles pero, en un entorno donde tuviesen muchos más soportes y no solamente medios de comunicación, seria necesario una herramienta que realmente me ayudase a planificar mis campañas. Una herramienta que me des-doblase los usuarios, que me dijese cuanto tráfico tiene procedente de buscadores, tráfico directo, usuarios nuevos y recurrentes,… una herramienta que me ayude a optimizar las campañas de mis anunciantes. A día de hoy OJD/Nielsen no la ofrece.

Pero realmente es necesaria una herramienta de este tipo?

Rotundamente sí.

Para quien seria útil esta herramienta?

Para el 10% de los planificadores. Creo que aún así he sido optimista. Señores, no nos engañemos, cómo se planifican las campañas de “banners”? A la compra a “granel de impresiones“. A la que el anunciante empiece a exigir conseguir ciertas impresiones de calidad, “rankeadores” de tráfico como es actualmente OJD + Site Census, etc, no me servirán para nada, con los datos actuales que se ofrecen, además que el trabajo de muchos orientado a la compra al por mayor de impresiones será completamente inútil.

OJD+Nielsen tienen un problema grave de suma de tráfico de redes que no son de propiedad del cliente, que si algunos se jactan de “metérsela” a la OJD contabilizando tráfico que no es, etc.

Esto es “spam” para hoy hambre para mañana.

A dónde voy, el caco siempre va por delante de la policía, esto lo sabemos todos; siempre sale primero el virus y posteriormente el antivirus, es por ello la OJD un mal sistema? Sinceramente, creo que no.

Pero recordad una cosa, las trampas son ILEGALES, si todos hacemos trampas realmente quien pierde no es la OJD porque tarde en detectarlas, si no el sector.

En mi caso, en ciertas ocasiones compro impresiones para ciertos clientes, si sé que un medio está sumándose tráfico gracias a un vacio legal en la normativa de OJD (según mi criterio), yo no compro impresiones en ese medio, por qué lo hacen los otros?

A todos nosotros no nos importa ganar un partido por penalty injusto, pero a nadie nos gusta perderlo; porqué tenemos que hacer trampas y culpar al árbitro? no es el “delincuente” el que hace trampas?

Igualmente recuerdo que al menos en la OJD, Nielsen lo desconzco, está formada también por los medios en su comité, alguno serán esos medios que hacen trampas.

Dónde debe mejorar la alianza OJD/Nielsen?

Ser mucho más rápidos, estamos en un sector extremadamente dinámico, volviendo al símil futbolero, el árbitro no puede ser obeso o tener sobre peso, debe estar en forma, ser rápido y tomar decisiones consensuadas con los diferentes sectores rápidamente. Así como se comunicativo, el silencio oculta cosas, ya sean verdades o mentiras, mayor comunicación. Google tiene un blog de sus principales herramientas, idem para OJD/Nielsen. Rapidez, comunicación y transparencia.

Y a todo esto Google Adplanner sigue ofreciendo información muy útil y gratis!!

Habian mucho de vosotros que ya lo ibais diciendo: “no os fieis de google“,… recuerdo en el último OME en Barcelona, en la mesa redonda de SEO, como Ismael Elqudsi hacia una comparación entre Google y los nazis a modo de humor, pero que tenia una importante carga de realidad.

Yo siempre he defendido a Google desde el punto de vista de que ha creado puestos de trabajo, o ha ayudad inmensamente en el desarrollo de estos puestos de trabajo, creo que el SEO o la analítcaweb o el PPC es lo que es gracias a Google.

Más de una vez en algunas reuniones he mencionado a responsables de marketing: ¿Tú basarias tu estrategia comercial de manera indefinida en mi, persona que te puedo enviar miles de visitas cualificadas al dia a tu site? la respuesta es unánime, por supuesto que no, temporalmente sí. Pues pasa lo mismo con Google.

Basarias tu estrategia comercial para vender en tu site en el SEO o en el PPC de Google?

Te ayudaré a contestar
Tal y como lo veo y con la experiencia, te diría que aprieta google, intenta posicionarte, ten buenas campañas en adwords basadas en el ROI, no debemos olvidar que google es la principal fuente de tráfico en España, pero aprieta aún más fuerte tu marca.

Tu negocio debe depender lo mínimo posible de situaciones externas a tu empresa, es decir, un cambio de algoritmo en SEO, aumentos de CPC desorbitados,… Estas dos situaciones son realies, están sucediendo hoy, pero que sucedería si google comenzase a cobrar un fee de entrada para poder utilizar la plataforma de adwords? que pasaria si uno de los criterios de posicionamiento fuese la facturación,…?

Si vas trabajando tu marca y haces que los usuarios la relacionen estrechamente con tu producto, puedes depender menos de google o los buscadores. No digo que cierres el grifo en seo o ppc, lo que digo es que en lugar de “ganar tanto” reinvierte un porcentaje de ese retorno en marca.

Hemos discutido muchas veces que si los banners no funcionan, que no venden, que no son rentables,… Siempre hemos llegado a la misma conclusión cuando por ejemplo se les compara con estrategias de search: son cosas muy diferentes y el usuario cuando clicka en un adtext de una serp a cuando clicka en un banner en un blog está realizando acciones diferentes.

Pero debemos tener muy en cuenta, especialmente aquellos que nos dedicamos a montar la estrategia de marketing online basándonos en la analítica web, es saber cómo contabiliza analytics una venta.

No voy a entrar a explicarlo, hay blogs que ya lo explica perfectamente, pero quiero romper una lanza a favor de todos aquellos medios de promoción online que no son google o buscadores.

Debemos ver y detectar que la inmensa mayoría de las ventas son producidas por usuarios recurrentes, podemos estar hablando de más del 90% de las ventas de un site son producidas por usuarios que al menos han entrado dos o más veces en nuestro site.

Si nosotros realizamos una campaña de banners sin acompañada de absolutamente ningún tipo de promoción, ni newsletters ni search, veremos que aunque consigamos cierto tráfico procedente de estos banners, en una gran mayoría de casos veremos que no han vendido y muy probablemente estas ventas se hayan “ido” a SEO, especialmente a branded keywords.

La primera conclusión que podriamos sacar es que los banners no funcionan y el buscador sí, medio error!

El buscador funciona por que ha sido el último en conseguir la venta y por lo tanto la última cookie es el que se lleva la venta, pero si no ha pasado el usuario antes por el banner, ya sea clickando o viéndolo, esta venta no se hubiese producido.

Debemos ser capaces de configurar nuestra herramienta de medición para que nos digo hasta que punto ciertas de campaña de marketing online realmente funciona o no, atribuyendo un porcentaje de las ventas no en su totalidad a la última cookie, siendo repartiéndola entre el resto de soportes que han participado en la consecución de la misma.

En el caso de lanzar un site e intentar vivir de él, para conseguir anunciantes o si somos una empresa que comercializamos los productos de otros, tal y como está montada actualmente la medición, es igual tener marca, un buen site o cualquier valor añadido que puedes imaginar, debes encarar tu proyecto web en intentar ser la última cookie antes de la venta.

Primero debes ser capaz de contabilizarte la venta de cara a tu “vendedor” y una vez conseguido ya podrás “apretar” para conseguir mejores condiciones (publicitarias, de venta,…)