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Keyword Attribution: El Futuro más cercano en las campañas de Adwords

Desde que Google eliminó las publicidad en la barra derecha de sus resultados de búsqueda, aparecer en el buscador por Adwords se ha convertido cada vez en una tarea, cuanto menos, cara.

Podeis darle un vistazo al Publicidad-Adwords-Derecha que presentamos hace un par de semanas: aumento de CPC, descenso de impresiones, aumentos de CPA,…

Para poder realizar unas acciones correctas en Adwords y que no perdamos dinero, una tendencia que cada vez va a estar más en nuestro día a día va a ser trabajar con modelos de atribución, customer journeys,… Es decir, vamos a tener que entender muchísimo mejor como el usuario se comporta con nuestra publicidad.

En este post, vamos a hacer especial hincapié al Keyword Attribution.

Keyword Attribution básicamente consiste es saber como unas palabras clave están influyendo en otras para que las segundas conviertan.

Esto es clave para saber por cuales palabras clave debemos pujar sin que nos importe el CPC, ya que sabemos que son palabras clave que generan negocio, ya sea de manera directa como “finishers” o “cerradores” de la venta, ya sea como “assisting conversions” o que ayudan a cerrar la venta.

Este tipo de información nos puede traer datos que nos generan gran sorpresa. Nosotros hemos vivido casos que tras analizar la atribución de miles de keywords “long tail” éstas finalmente, ni vendían ni ayudaban a que otras keywords vendiesen.

Para poder trabajar con este tipo de técnica debemos ser tremendamente objetivos con el dato. Si los datos nos dicen que no funcionan, aunque parezca mentira, debemos hacer caso y pausar estas campañas / keywords. El resultado debe ser sí o sí, el siguiente:

+ Descenso del tráfico
+ Descenso del coste
+ Mantener Conversiones
+ Descenso CPA de la cuenta.

Si hiciésemos un movimiento de bascular el presupuesto que vamos a pausar y lo pasamos las campañas que sí convierten, deberíamos añadir un aumento de ventas.

keyword-attribution

Observad como en el ejemplo mostramos palabras que ni convierten ni asisten a la conversión, por lo que directamente podemos pausarlas. Podemos hacer el cálculo de cuanto afectaría al CPA de vuestra cuenta de Adwords si pausais por ejemplo, el coste de 5.000 clicks a 0,30€. Son 150€ que tienen un Conversion Rate = 0% Si tenemos una cuenta de 1.500€ estamos hablando de 10% de la inversión se deja de tirar a la basura.

La mayoría de nuestras ventas se producen por la marca. ¿Cómo puede ser que no podamos saber con exactitud de las ventas conseguidas por mi marca, cuántas vienen por la ayuda de otras keywords (o canales) y cuántas proceden porque realmente tengo una marca que cada vez empieza a sonar más?

La duda ya te la he transmitido, soluciones pelearse con los modelos de atribución que te ofrece adwords como Google Analytics, si no quieres pelear si no que quieres optimizar y ganar dinero, la solución es sencilla: Adinton.

Cómo aparecer en el top de Adwords y no morir en el intento

No hace mucho que google ha eliminado la publicidad en la derecha, aquí nos haciamos eco.

1. Tener muy claro a cuánto debemos pujar como máximo.
Conocer nuestro CPC max es básico para no poder dinero por cada click que consigamos. Una forma sencilla de averiguarlo es calculando el Ingreso Por Click. ¿Cuánto has facturado el mes pasado gracias a Adwords? ¿cuántos clicks has necesitado para conseguir esa facturación?: Divide el segundo entre el primero y tendrás el ingreso por click medio (iPC). Todo lo que sea pagar cercano a ese iPC será incurrir en pérdidas. Ten en cuenta si en tus cálculos de facturación estás contando el IVA y tu margen.

2. Mejorar siempre que se pueda el Porcentaje de conversión:

Tienes que intentar acortar el customer journey lo más rápido posible, por dos motivos básicos:

i) Por cada click, si es de Adwords, te encarece conseguir la venta del producto.
ii) Cada vez que el usuario hace un “salto”, existe la probabilidad de que no vuelva.

Hay que intentar convertir lo máximo posible, siendo lo más efectivo posible, ya no desde el punto de vista de empresa/facturación que siempre es importante. Es desde el punto de vista que cuanto mejor sea nuestro porcentaje de conversión, mayor podrá ser nuestra puja de CPC sin incurrir en pérdidas por cada click generado.
Así que ya sabes, todo lo que sea mejorar la usabilidad de tu web, el performance para que cargue rápido, que sea responsive para móviles, socialproofs para conseguir que la gente se anime a comprar… todo ayuda a que vendas más y mejor.

3. Keyword Attribution:

Puja sólo por aquellas palabras clave que generan ventas o te ayudan a generar ventas. Utiliza herramientas que te pueda dar este dato fácilmente y optimiza.

keywor-attribution

Imáginate poder parar aquellas palabras clave que ni venden ni te ayudan a vender, sabiendo que la cookie dura 3 meses. Imagina que puedes detectar aquellas keywrods que no venden pera estan ayudando (assisting conversions) a que otras vendan, imáginate que puededs detectar que palabras necesitan ayuda para vender (assisted conversion) para calcular exactamente el coste de la venta. Sinceramente, no imagines, dale una vistazo a nuestra herramienta de Modelos de Atribución.

4. 1 Click 2 Conversion:

Analiza tus conversiones, cuándo se producen. Observa en Google Analytics o en Adinton cuándo se producen tus conversiones. Observarás que probablemente el 70% de las mismas se produzcan en el primer click. Esto quiere decir, que todo tráfico que provenga por segunda vez, te van a traer, menos conversiones y si te trae conversiones, a un CPA que probablemente no te interese.

5. No trabajes a CPA, trabaja por ingresos.

El CPA es una variable obselta. No puedes saber si una keyword es rentable o no, dependiendo del CPA, básicamente porque el usuario puede entrar por una keywords, volver a entrar por marca en otro dispositivo y entrar por un tercer dispositivo por una tercera keyword y convertir. Han habido 3 saltos en el viaje del usuario, por lo tanto el coste por conseguir esa venta tienes que repercutirlo entre los 3 saltos. De esta manera verás que realmente te sale muy caro vender. Además el hecho de tener CPAs diferentes si tu campaña es de Brand vs long tail vs producto1 vs producton, con precios diferentes,… si soluciona trabajando con el importe de la compra. Si mides correctamente el customer journey de los usuarios y tienes en cuenta el importe, la facturación que te genera, sabrás exactamente cuánto el ROI por venta individual. Adinton es capaz de calcularte el ROI por customer journey en near-real-time.

Cómo afecta que Google haya eliminado la barra de la derecha de Adwords?

Las reglas del juego han cambiado, Google ha movido ficha y se ha cargado de un plumazo la publicidad de la derecha. Teniendo en cuenta el altísimo porcentaje de facturación que representa Google Adwords para la empresa, este movimiento ha sido sorprendente y esperamos que muy medido.

El deseo de los financieros de google imagino que será, tras esta limpieza de Ads:

1. Aumento de CPC.
2. Mismo volumen de clicks

No me extrañaría nada que incluso aumentase el mismo volumen de clicks, porque muy probablemente el CTR de una 4ª posición sea muchísimo mayor que el CTR acumulado de los resultados de la cuarta posición a la décima en el formato antiguo.

Hemos creado un post muy interesante sobre este tema en nuestro blog de Adinton.

chart-adwords

Guía Completa Quality Score de Adwords de Google

Qué es el Quality Score de Google Adwords:

El Quality Score de Adwords o Factor de Calidad, es un valor de 1 a 10 que el propio Google otorga a cada una de las palabras clave de una cuenta de Adwords para determinar su calidad.
Cuanto mayor es el quality score, o lo que es lo mismo, cuanto más próximo a 10, menor es el CPC que un anunciante va a pagar por cada click en Google Adwords.

Nos podemos encontrar en la situación de que dos anunciantes diferentes, que estén pujando por la misma palabra clave, el que aparece en una posición mejor, está pagando un coste por click más bajo que su competidor.

Lo que es curioso, a la vez que muestra el poder tecnológico de Google es que el quality score se calcula cada vez que se realiza una búsqueda, de ahí que sea muy importante diferenciar entre el Quality Score visible y el Quality Score con el que realmente trabaja Google.

Como orientación Google nos indica el Quality Score es un valor que nos orienta sobre el nivel de calidad del anuncio, no de la palabra clave. Esto es importante anotarlo, porque es clave para realizar una correcta arquitectura de nuestra cuenta de Adwords. Simplemente a modo recordatorio o anotación. Las campañas se dividen en grupos de anuncios, y las palabras clave se agrupan en grupos de anuncios. Ni las campañas se dividen en subcampañas, ni las keywords se agrupan en grupos de palabras. Google, desde los inicios siempre ha dado pistas, señales o ha sido transparente en como quiere que trabajemos para obtener los mejores resultados, porque como siempre ha dicho, lo que Google busca es que sus usuarios encuentren lo que están buscando. Es por ello que es muy importante marcar como nuestra referencia en el momento de crear una correcta estructura los grupos de anuncios, y según los anuncios creados ser irán “añadiendo” palabras clave que sean relevantes a ese anuncio.

Además debemos tener en cuenta para saber con qué tipo de Quality Score estamos trabajando porque es visible en nuestra cuenta, que el QS visible en Adwords no tiene en cuenta ningún factor de la subasta, como los términos de búsqueda reales del usuario, el tipo de dispositivo, la preferencia de idioma, la ubicación o la hora del día.

Lo que es necesario que tengamos claro es que tanto la posición de nuestro anuncio en los resultados patrocinados, así como si directamente aparecemos o no se debe a:

– CTR previsto,
– la relevancia del anuncio
– la experiencia de la página de destino
– la puja y otros factores.

Es lo que Google llama Ranking del Anuncio y en este enlace hay más información.

En qué se basa Google para calcular el Quality Score?

Hay determinadas variables clave para mejorar nuestro Quality Score:

– El CTR del Anuncio
– El CTR de la URL visible
– La Calidad de la página de Destino
– Relevancia Anuncio – Búsqueda
– Rendimiento Geográfico
– Dispositivos.

Cómo puede influir un excelente Quality Score en mis acciones en Adwords?

La respuesta es sencilla si entendemos los objetivos de google, que no deja de ser otro que dar un servicio de excelente calidad a sus usuarios, ¿cómo ofrece google un servicio de calidad a sus usuarios? simple y llanamente consiguiendo que los usuarios encuentren lo que buscan cuando usan Google.

Cómo Google premia/perjudica a aquellos que trabajan en Adwords?

– Aumentando/Bajando el CPC según sea el QS mejor o peor.
– Aumentando/Bajando la posición promedio según sea el QS sea mejor o peor.

Cómo vemos el QS según Adinton.

Hasta aquí hemos visto y comentado como Google comparte la información de su QS y nos ayuda a organizarnos o priorizar acciones de optimización para mejorar el QS ergo los resultados de nuestras campañas.

Para nosotros el QS de Adwords lo reducimos a 3 variables básicas, tanto es así que lo aplicamos a todos los canales en los que trabajamos como un standard de calidad y de guía para optimizar nuestro trabajo:

+ CTR
+ Relevancia
+ Calidad

Pasemos a desmenuzar cada una de las variables.

CTR en el Quality Score

A nivel de CTR o Click Through Rate (Clicks/impresiones) nos fijamos en esta variable en tres dimensiones diferentes:

+ A nivel de Keyword: Nos ayuda a detectar palabras clave que están siendo activadas por términos de búsqueda poco “relevantes” a las keywords que tenemos dadas de alta. Un buen CTR de keyword nos indica que nuestras palabras clave tienen que ver con los términos de búsqueda que han utilizado los usuarios.
+ A nivel de Adtext: Nos ayuda a detectar qué anuncios son relevantes con los términos de búsqueda utilizados por los usuarios. Efectivamente, hemos dicho términos de búsqueda y no Keywords. Recuerda que el usuario no sabe nuestras keywords, por lo que para que un anuncio sea “relevante” debe serlo con término de búsqueda. Nuestro trabajo reside en poder crear tantas keywords como términos de búsqueda diferentes puedan llegar a utilizar los usuarios, es decir, cientos de miles de millones 😛
+ A nivel de Cuenta: Es la guía básica para comprobar que mes a mes lo vamos haciendo mejor. Nosotros siempre decimos que Adwords es como un rio, si un mes ha habido un descenso brutal del CTR que provoca que nuestra cuenta se haya dado un batacazo, una ve deshechos los cambios que han provocado la caída, la cuenta, en la mayoría de las ocasiones no vuelve a ser la misma.

Relevancia en el Quality Score:

La relevancia la medimos desde tres puntos de vista diferentes:

+ Relevancia de nuestras Keywords respecto a los términos de búsqueda:

Los que hemos tenido la suerte de trabajar con Google Analytics en una era pre-notprovided podíamos observar en los reports de Analytics como la mayoría del tráfico SEO procedía de la famosa “long tail”. Es decir, un site mediano, tenia cientos de miles de palabras clave como entrada de tráfico. El famoso 80 – 20. Pues me atrevería a apostar que en muchos casos era un 10 – 90. Esto nos indica que los usuarios, esos seres maravillosos pueden acceder a nuestra web utilizando cientos de miles de palabras clave diferentes. Es por ello que nuestro principal trabajo ya no es acertar esas cientos de miles de palabras, eso es imposible. Nuestro trabajo consiste en generar millones de palabras clave, correctamente categorizadas y organizadas para poder “acertar” el máximo número de términos de búsqueda y que esté extremadamente bien organizada para poder ser optimizada y gestionada. No olvidemos que estas palabras clave no son simples palabras, son nuestros productos, nuestros mensajes, nuestros precios, nuestra marca escrito en palabras, tienen esencia, vida y significado.

+ Relevancia de los Anuncios respecto a los términos de Búsqueda:

Si el punto anterior no se tuviese en cuenta, estaríamos hablando de relevancia de los Adtexts con las Keywords, pero si somos relevantes Keyword > Search Term, podriamos decir que debemos buscar la relevancia Adtext > Search Term, básicamente porque los usuarios no escriben keywords, escriben términos de búsqueda y debemos estar donde están nuestros usuarios y clientes potenciales.

Por lo que, bajo la premisa de que debemos ser relevantes kw > search term, debemos ser relevantes ADtext > Search Term, porque si tenemos un anuncio que:

– Muestra lo que está buscando el usuario.
– Se diferencia de la competencia ya sea a nivel de precio, descuento, seguridad, calidad,… Es decir, muestra sus atributos.
– Invita a ser clickado
– Transmite seguridad o permite que el usuario intuya que va a ver en la landing antes de llegar, he aquí donde entra las Display URLs o extensiones de anuncio

Si cumple los cuatro puntos anteriores tiene una alta probabilidad de ser clickado. Y como hemos visto antes, un anuncio que es clickando > aumenta CTR > Aumenta QS > Baja CPC > Aumenta Avg. Pos.

+ Relevancia del Anuncio respecto a la Landing Page:

Lógicamente cuando un usuario click en un anuncio debemos ofrecerle lo que el anuncio mostraba:

– El término de búsqueda, que podría ser un producto/servicio
– El atributo: Precio, descuento, calidad,…

por lo tanto, si el término de búsqueda es “Comprar Coche Barato” y la landing donde aterriza el usuario ese de “Alquiler de Motos Caras”, tenemos todas las papeletas para que nuestro QS se vaya al traste. Parece lógico, verdad? más adelante veremos un caso espectacular.

Calidad de la Landing Page en el Quality Score:

Por calidad hacemos referencia a la calidad de la página de destino y a la web a la que pertenece en conjunto. Para nosotros, que gestionamos campañas de adwords para u objetivo de negocio, una página o landing de calidad es aquella que nos permite vender o conseguir leads o conseguir nuestros goles. Pero mirándolo desde el punto de vista de Google, porque una página que no vende va a ser de mala calidad? A lo mejor, simplemente es más cara que su competencia, esperemos que el precio de los productos no sea una variable del QS ????

Por ello, teniendo en cuenta que debemos ponernos en el prisma de los ingenieros de Google, para nosotros Calidad es:

+ Generamos Engagement? Es decir, conseguimos que el usuario una vez ha entrado en nuestra página:

– No rebote
– Navegue por nuestra web generando páginas vistas.

Un usuario que click en una publicidad y posteriormente navega en la web del anunciante, se interesa por lo que se le ofrece y vuelve a Adwords, no debería ser negativo. Todos tenemos derecho a comparar ????

Una de las métricas últimamente de moda es DWELL. Dwell time no deja de ser otra cosa que el tiempo que transcurre desde que un usuario entra por primera vez en nuestra web desde Adwords o SEO y vuelve a la SERP para continuar con la búsqueda. https://blogs.bing.com/webmaster/2011/08/02/how-to-build-quality-content/

Como nosotros no podemos saber si el usuario acaba volviendo a la SERP, a otra pestaña o ha cerrado el navegador es un valor que podemos utilizar como “cultura general”, sabiendo las páginas vistas y el tiempo en la web o por página, nos podemos dar por contentos. Otro tema sería como tratamos esta información cuando estamos enviando el tráfico Landing pages claramente orientadas a la conversión, donde si hay una simple página vista, es porque el usuario ha convertido, ya que no hay posibilidad de navegación. En este caso, se puede crear un evento de Analytics, que salte cuando el usuario lleve x segundo la página, por lo que entenderemos que si ha aguantado tanto es que el contenido está siendo de utilidad, o un carrusel de imágenes,…

+ Super Conversion Rate:

Al fin y al cabo, lo más importante para nosotros o para el anunciante es que nuestra campaña de Adwords convierta; convierta en ventas o en leads, que haya negocio. Es por ello que es tremendamente importante medir la conversión. Deberíamos pensar que si tenemos una cuenta de Adwords que convierte muy bien, deberíamos tener una cuenta de adwords correctamente optimizada. La respuesta es sí, pero la causa es incorrecta. Es decir, si tienes una cuenta de Adwords que convierte, entenderemos que tienes una cuenta de adwords, con una probabilidad alta de estar optimizada de cara al QS, pero no porque convierta, si no porque para convertir un usuario debe estar tiempo navegando en la página y debe hacer unas cuantas de páginas vistas.

Por los estudios y análisis que hemos realizado, hemos detectado que tiene más influencia sobre el Quality Score el Super Conversión Rate que el CTR. El super conversión rate es el ratio de Conversiones entre Impresiones. Es como si fuese el ratio de conversión, pero utilizando impresiones en lugar de clics. De esta manera, podemos unir nuestros objetivos, vender, con los de Google, calidad en las SERPs.

+ Otros Factores:

Existen factores que para nosotros son importantes y que de alguna manera se debe transmitir al quality escore. Estos otros factores serian y para ellos os pido que os pongais en el punto de vista del usuario:

– Tiempo de carga: Una web lenta, cuanto tardarías en cerrar la pestaña?
– Servidor Seguro: Te genera confianza una web (empresa) que te pide tu tarjeta de crédito desde una página no segura?
– Política de Privacidad, uso,…: Creo que hemos sido una de las pocas empresas en España, que Google Adwords nos ha pausado una cuenta entera, porque en una landing de captación de leads no teníamos el check de aceptar política de privacidad, condiciones de uso,…
– Exceso de publicidad: Si mañana tu principal periódico llenase de publicidad molesta su contenido, cuanto acortarías tu dwell time?
– Todo lo que no te guste como usuario cuando navegas o compras online,…

Con todos los puntos anteriores, se le pueden poner más o menos, mayor o menor importancia, pero sinceramente, no importa, no estamos dentro de Google, nos da igual cuanto pesa más una cosa que otra, simple y llanamente trabaja, trabaja bien, trabaja para tus usuarios. Usuario Contento > Tu Negocio Contento > Google Contento.

¿Cómo mejorar el Quality Score de mi cuenta de Adwords?

Ahora vamos a pasar a la acción. Hasta aquí la teoría, podrás leer más blogs, con información re-frita de lo que hemos hablado hasta ahora aquí. Nosotros hemos aportado el punto de valor añadido de como trabajamos nosotros y como entendemos el QS. Intentar conocer hasta el mínimo detalle como funciona el QS, entendemos que es un trabajo fantástico, que te puede realizar como persona ( o no ),… para nosotros lo que nos apasiona es entender las cosas y aprovechar ese conocimiento para hacer las cosas mejor.

Es por ello que vamos a pasar a mejorar todas las variables con las que trabajamos para mejorar así nuestro Quality Score. A modo resumen de lo que veníamos hablando hasta ahora, estas serian las variables que tenemos que optimizar, agrupadas por tipología: CTR, Relevancia, Calidad,…

Cómo mejorar el CTR de mis Anuncios de Adwords:

1. Relevancia con las keywords que lo van a Activar.
2. Utilizar dynamic kyewords insertion.
3. Utilizar un buen Call to Action para incentivar el click.
4. Entender que el objetivo de los Ads no es informar, es ser clickado.
5. “Empujar” o invitar al usuario en su siguiente paso, una vez haya llegado a la landing.
6. El Title sirve para remarcar y mostrar lo que ha buscado el usuario
7. Aprovecha la Line Description 1 para completar a lo buscado por el usuario.
8. La Line Description 2 es para conseguir el click. Acción!
9. Display URL es también publicidad, aprovecha a que el usuario “pre-vea” o intuya que va a ver cuando clicke y cuadre con lo que espera.

Es la clave, cuida muchísimo el CTR de los Adtexts, el de las palabras clave. Si estos dos CTRs van bien, lógicamente los de Adgroups y campañas iran bien.

¿Cómo mejorar la Relevancia en mi cuenta de Adwords?

No es normal encontrar buenos CTRs sin relevancia:

Relevancia entre los términos de búsqueda y las keywords que tenemos añadidas.
Relevanacia entre las keywords y los Adtexts.
Relevancia enter los Adtexts y las Landing Pages.

Podemos ser más “simples” que relevantes y pasar a ser “coherentes”. Es decir, si alguien busca “agencia de marketing online” y nuestra keywords es “agencia de marketing online”. Google nos debería premiar, porque hemos cuadrado el término de búsqueda con la palabra exacta. Nos puede premiar con un CPC relativamente más bajo que el de la competencia. Si además en nuestros Adtexts utilizamos “Agencia de Marketing Online” más un buen call to action, tiene más probabilidades de ser clicado, ergo aumentar CTR ergo aumentar QS ergo baja CPC. Si además la landing es una landing que habla de una “agencia de marketing online” y el usuario se queda en la página… google nos debería premiar, aumentando QS bajando CPC y dando tráfico!!!

El “obtener tráfico” es la clave de una excelente campaña de Adwords, da igual tener el CPC más bajo, y el QS más alto del mundo, si no generas volumen.

Nivel de Calidad de la Landing Page

Esto es lógica pura (el orden no es importante):

1. Carga de la página rápida, si no el usuario se va. Si se va la tasa de rebote aumenta > baja QS.
2. Que por el contenido, las imágenes, los textos, descripciones o los enlances internos permita que el usuario permanezca en nuestra web el máximo tiempo posible.
3. La normativa de tu pais, obliga a que todas tus páginas tenga un faldón informando de tu política de cookies, acceso desde todas las páginas a política de privacidad y/o condiciones de uso? si es así, hazlo. Nosotros hemos tenido cuentas PARADAS por google porque no cumplía estos requisitos.
4. Ya no tanto por landing si no por

Otros Factores como la seguridad, tiempo de carga, tasa de rebote, duración de la visita dentro de la web, son variables que gustan a Adwords.

A nosotros nos gusta minimizar variables y entendemos que la variable Relevancia y la variable CTR, se podrían unificar, porque van estrechamente ligadas.

Es por ello que a partir de aquí vamos a realizar un planning de trabajo para optimizar el QS de tu cuenta y si ya tienes la cuenta creada y con histórico puedes transformarlo en un checklist.

– Creación de la estructura de la cuenta:

Una cuenta de Adwords debe tener una arquitectura que cumpla las siguientes objetivos:

i) Poder trabajar con cientos de miles de palabras clave.
ii) Que estas ciento de miles o millones de palabras clave este correctamente agrupadas. Estando todas las “familias” juntas.
iii) La agrupación de estas palabras clave deben ser 100% relevantes con los Adtexts. Si para ser 100% relevantes con los Adtexts debemos generar miles de AdGroups, se generan.
iv) Debe ser fácilmente gestionable, recordemos que las palabras clave realmente son productos, o nuestro negocio. Debemos ser capaces de parar todas las palabras clave de la Marca\Modelo que sea porque nos hayamos quedado sin stock. Recordemos que más importante que el QS es nuestro negocio.

Siguiendo el patrón de estructura de Adwords, un ejemplo de arquitectura de una cuenta de Adwords sería:

Campaña > Adgroup > Keywords + Adtexts > Landing Pages

Producto A > 50 Atributos > Producto A barato, baratos, varato + Compra Ahora Producto A barato

y lo multiplicamos n cientos de veces, nos sale una estructura de una cuenta perfectamente relevante entre Keywords y Adtexts, y por el hecho de trabajar con cientos de miles de keywords, la probabilidad de que seamos relevantes con los search terms se dispara.

Lo que transmitimos a Google una vez terminada la arquitectura es lo que nosotros llamamos el “Ecosistema de Palabras Clave”. En qué consiste?

Nosotros entendemos que Google ve nuestra estructura de Adwords tanto desde un punto de vista vertical:

Campaña > Adgroup > Kw + Adtext, como horizontal.

Qué sería una visión Horizontal de nuestra campaña de Adwords?

Básicamente a Google le interesa saber como es el “vecindario” de Campañas > Adgroups > Kw.

Así puede hacerse una idea exacta de qué vendemos, como lo vendemos, cómo repartimos el presupuesto y donde queremos vender o conseguir click.

Es una información valiosísima para Google si dispone de una visión 3D de nuestra cuenta, donde pueda observar de que va nuestra estrategia de captación en SEM. Si somos una aseguradora, todas nuestras kw de todas las cuentas habla de seguros y sus sinónimos, si nuestra web solo habla de seguros, cuando creamos una campaña de Comprar Moto, aunque convierta, no cuadrará a Google y muy probablemente nos penalice de alguna manera.

Una vez lanzada la campaña y recogido estadísticas e histórico, siempre debemos acceder al report de search terms para detectar que términos de búsqueda han activado nuestras keywords y desde ese estudio, analizar si debemos realizar más trabajo de creación de campañas > Keywords o bien añadir ciertas keywords como Negativas. Este trabajo, dependiendo del volumen de click que tengas en la cuenta se puede hacer desde quincenal a mensualmente.

Pero lo que es lo más importante de esta metodología es que directamente, de salida, empiezas con una cuenta de Adwords “Relevante”. A partir de este punto, si tienes ratios bajos, ya sean de CTR o de conversión es que hay “algo” que se está colando.

¿Cómo creamos cuentas de cientos de miles de palabras clave en minutos?

Nosotros, allá por 2.013 creamos una herramiena que hoy está insertada dentro de Adinton que se encarga de generar una estructura y jerarquía de Adtexts > Adgroups > Campañas < Keywords que para nosotros y por nuestra experiencia es perfecta. Lo primero hacemos un merge de palabras clave, agrupando las familias por columnas. keyword merge quality score

Posteriormente, marcamos las pujas por tipo de concordancia que vamos a aplicar a cada una de las palabras, así como las urls profundas con las que se quiere trabajar para incentivar muchísimo la relevancia de la landing con su respectiva keyword:

landing-relevancy

Para terminar, creamos los Adtexts, podemos trabajar también con variables, para que las relevancia Adtext con las keywords de su adgroup sea máxima. Además podemos clonar cada uno de los ads para crear variables y así probar qué Call to Action de cada Adtext tiene mejor rendimiento.

adtexts

Para terminar, exportar a csv e importar a nuestra cuenta por medio de Adwords Editor.

Como puedes observar todo, absolutamente todo es relevante, por lo que no deberíamos tener un QS negativo o lo que es lo mismo todo lo que sea inferior a 6 no nos gusta.

A partir de esta estructura, si tenemos CTRs bajos a Nivel de Keyword:

– Lo lógico, posición promedia baja. Simplemente sube el CPC
– Se está colando búsquedas de palabras que no están directamente relacionadas con nuestro negocio porque tengamos kw con concordancia amplia.
– Pese a que las keywords son de mi negocio, Google me da un QS bajo, y tengo un pésimo CTR. Esto se debe a que esas keywords tienen o un doble significado, o hay algo en tu web que indica a Google que esas keywords no son de tu negocio. Es como vender motos en un página de Seguros de vehículos. Están relacionadas pero no es lo mismo.

Más ideas para mejorar CTR de Adwords.

Si tenemos CTRs bajos o queremos mejorarlos a nivel de Adtexts:

– Falta call to action. Podemos tener adtexts super-relevantes, pero si no tenemos el CTA correcto el usuario no clickará. Recuerda que el objetivo del Adtext es conseguir el click y el de la web vender. No intentes vender desde el Adtext.
– Añade Extensiones de Anuncio. Aparecen cuando tu anuncio está en Top3.
– Transmite temporalidad en el producto o en la oferta.
– Utiliza DKI o Dynamic Keyword Insertion.

No dudes googlear para buscar consejos para mejorar CTR de tus anuncios.

Para saber la relación del Quality Score con el CPC que vas a pagar, es imposible explicarlo mejor… mira este video, descárgatelo al móvil y dale más de un vistazo cuando tengas tiempo.

Iniciación a los Marketing de Atribución. Aprende con 1 ejemplo

El marketing de atribución utiliza reglas para entender mejor a los usuarios y optimizar su experiencia para llegar a nuestros servicios o productos. Estas reglas conforman los modelos de atribución. En teoría, un modelo de atribución es un sistema que establece cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. En concreto, el modelo de atribución te mostrará cuáles son los canales que están generando conversiones o ventas en tu web y qué canales no están funcionando (no están siendo rentables).

Los 7 modelos de atribución más populares y utilizados:

1. Última interacción.
2. Último clic indirecto.
3. Último clic de AdWords.
4. Primera interacción.
5. Lineal.
6. Deterioro del tiempo.
7. Según la posición.

Los canales más populares de las rutas de conversión:

1. Búsqueda orgánica y de pago.
2. Sitios de referencia.
3. Afiliados.
4. Redes Sociales.
5. Boletines informativos por correo electrónico.
6. Campañas personalizadas (incluidas las campañas offline).

Aprendé los 7 modelos con 1 solo ejemplo:

Un cliente encuentra tu sitio al hacer clic en uno de tus anuncios de Google AdWords. El mismo cliente vuelve una semana después al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve por tercera vez a través de una de tus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y realiza una compra.

¿Cómo lo mide cada modelo de atribución?

Descarga el Whitepaper de Modelos de Atribución que hemos realizado con un lenguaje claro, con respuestas basadas en la experiencia y ejemplos concretos para los siguientes temas:

1. Una definición clara de Modelos de Atribución y Customer Journey.
2. Tabla con PROs y CONTRAs de todos los tipos de modelos de atribución.
3. Caso práctico para detectar de un vistazo si necesito modelos de atribución.
4. Acciones de optimización basadas en los análisis de modelo de atribución.
5. Utiliza una herramienta muy sencilla para saber la influencia entre canales.
6. Las conversiones duplicadas no son ventas duplicadas.

TO BID OR NOT TO BID TU MARCA EN ADWORDS

¿Debemos invertir en Adwords en nuestra palabra de marca? Una de las frecuentes controversias a las que se enfrenta un SEM Specialist a la hora de invertir en SEM es si utilizar palabras claves con su marca. Lógicamente pensarás que esta inversion consuma parte de tus presupuestos de Adwords y que parte del tráfico que pudiese ser orgánico se bascule a de pago, pero existen otros muchos factores que debemos tener en consideración. Y me refiero especialmente al tema de la atribución entre campañas de Adword cuando invertimos en nuestra marca.

Varios son los factores por los que invertir en nuestra marca tiene un buen resultado:

  • Mejora el SEO
  • Aumentar la probabilidad de click. Esto es más significativo aun en anunciantes pequeños.
  • Eliminar resultados de la primera página de resultados que no nos interesen que aparezcan.
  • Evitar que nuestra competencia puje por nuestra marca a un coste bajo.

Pero igualmente existe un potencial problema desde un punto de vista más analítico y de medición. Al invertir en nuestra marca muchas conversiones que se iniciaron a partir de otras campañas o palabras clave más genéricas terminarán convirtiendo a través de la campaña de marca. Es por tanto necesario estar preparado para que nuestra marca no “enguarre” las métricas de otras campañas, o dicho de otra manera es necesario utilizar herramientas que nos permitan poder medir adecuadamente este tipo de situaciones.

Google Analytics cuenta con un interesante report dentro de Conversiones llamado Embudos Multicanal con los que poder analizar como se producen las interacciones entre diferentes canales de marketing en conjunto para generar las ventas y conversiones. Dentro de este apartado podemos generar un report por campañas, adgroups y keywords filtrado para campañas de Adwords parecido al siguiente:

campaña Adwor GA

Como estamos viendo la información que proporciona Google Analytics en su versión gratuita es incompleta ya que no aparece información de todas las campañas. No podemos ver con exactitud cuanto interacciona la campaña de Brand con el resto. No podemos tomar juicios de valor con determinación.

brand adw ga

En relación al report de keyword pasa algo parecido ya que además de mostrar información incompleta, es verdaderamente engorroso realizar un análisis al existir gran variedad de rutas, concordancias, palabras, etc. En resumen se trata de una herramienta potente pero incompleta con una información muy valiosa pero difícil de analizar.

Este tipo de informe sería importante poder disfrutarlo de una manera en la que rápidamente y de un vistazo podamos ver como las conversiones atribuidas a las campañas o keyword de marca, pueden haber sido afectadas por otras campañas o keywords.

Aquí es donde la herramienta de PPC Adinton tiene una solución que permite a sus clientes determinar si la campaña Brand vende por si sola o si ha sido significativamente influenciada por otras campañas o keywords.

Veámoslo a través de los siguientes pantallazos de la herramienta ADINTON como sería el análisis.

campaign adinton

Este sencillo reporte muestra a través de una tabla los clicks y conversiones acontecidos en cada campaña. Para ver como la campaña Search – Brand ha sido influenciada por otras basta con mirar la columna PUSH. La columna PULL indica el número de veces que la campaña Search – Brand ha participado en conversiones acontecidas en otras campañas. La columna SELF CONVERSION cuantas veces la misma campaña SEARCH – BRAND ha convertido sin necesidad de otras campañas pero precisando más de un click. Por último la columna ONE CLICK CONVERSION indica cuantas conversiones han sido directas a través de un único click, esas conversiones que tanto nos gustan y más a cuenta nos salen.

Con esta información podemos concluir en segundos que la campaña Search –Brand convierte por sí sola de manera directa más de un 50% de las veces, por sí sola pero con más de un impacto aproximadamente un 25%, con ayuda de otras campañas otro 25% aproximadamente y no participa en conversiones de otras campañas.

kw adinton

Este tipo de análisis lo podemos hacer también a nivel de keyword. En este caso podemos ver un comportamiento similar a campaña Search – Brand para la keyword Brand, y lo que es más importante ver como otras keywords a pesar de no estar convirtiendo significativamente pudiesen estar ayudando a otras keywords a vender.

En resumen, realizar un análisis como el que ofrece el software Adinton permite poder separar el desempeño de cada campaña e ir un paso más allá ofreciendo un modelo avanzado y sencillo de atribución. Este mismo tipo de análisis lo podemos realizar igualmente a nivel de keywords e incluso por agrupación de keywords, un gran abanico de posibilidades para determinar con precisión como nuestra campaña de marca asiste y es asistida en relación a sus conversiones.

Qué os parece este análisis? Conocéis otras herramientas de este tipo? Sabes de otro sistema para analizar este tipo de situación?

Aumenta o Baja tu puja en Adwords según oscilaciones de cambio de divisas con este script

Es apasionante poder gestionar campañas de adwords internacionales, competir en mercados “lejanos” o no tanto y retar tu conocimiento a otros players internacionales es una situación más que excitante.

Gracias a esta experiencia internacional nos surgió la siguiente duda:

Si tengo mi cuenta de adwords configurada en Euros y estoy participando en el mercado de USA, donde mis competidores probablemente estén pujando en Dólares USA y vete a saber si otros competidores estan pujando en moneda canadiense, mexicana,… ¿cómo hace google para unificar la moneda con la que todos jugamos y así poder rankearnos?

Probablemente, la moneda patrón que utilicen sea el US$, no me extrañaría que tuviesen una moneda Googleliana y ellos mismos controlar sus propios tipos de cambio, pero si mantenemos la hipótesis de que la moneda patrón es el dólar, ¿cómo repercute en las pujas un descenso/aumento pronunciado del valor de una moneda?

Recientemente, hemos vivido una depreciación brutal del Euro, su tipo de cambio respecto al dólar ha descendido considerablemente. Imaginemos una devaluación del 10%, ¿me estás diciendo que mi puja en Adwords se ha devaluado también? ¿me estás diciendo que estoy sobrepujando si mi moneda se revaloriza frente al dólar y estoy consiguiendo posiciones mejores, no por mi buen trabajo con el Quality Score, si no por un simple cambio de moneda?

Diferencia euro dolar 20140910123431(2)

El Forex (mercado global de compra-venta de divisas, llamado también FX), nos permite controlar este flujo entre diferentes monedas, de manera que nos puede proporcionar en tiempo real el tipo de cambio de nuestra moneda respecto el Dolar Americano.

Hemos creado el siguiente script directamente para controlar este flujo de moneda, obteniendo la moneda configurada por defecto en adwords y buscando el cambio actual en USD obteniendo de esta manera el tipo de cambio actual y modificando nuestra puja para igualar nuestra moneda al mercado en el que estamos invirtiendo. De esta manera, aumentaremos o bajaremos nuestra puja según las oscilaciones de nuestra moneda, sea cual sea, con el dólar.

Usamos el siguiente spreadsheet como base de datos para poder guardar el tipo de cambio entre horas y poder dar un valor porcentual de modificación a Adwords según la diferencia de tipo de cambio entre horas.

Para ello, empezamos el programa realizando una pregunta. ¿Cual es la configuración de nuestra moneda? Esta pregunta es esencial ya que es la base del cambio de la moneda.

Para ello, preguntamos directamente que nos devuelva la moneda y para asegurarnos, lo mostramos por consola:

[code lang=”js”]
var myCurrency = getCurrency();
Logger.log(‘moneda: ‘ + myCurrency);
[/code]

Siguiente paso lógico, saber el tipo de cambio de nuestra moneda a Dolares Americanos (USD). Para ello, generamos una función que nos permita enviar nuestro tipo de moneda y nos devuelva el tipo de cambio actual respecto al Dolar mediante Forex.

Llamada al método:

[code lang=”js”]
var exchange = getExchange(myCurrency);
Logger.log(‘cambio: ‘ + exchange);
[/code]

La función realiza la llamada pasando previamente el tipo de moneda inicial y el tipo de moneda final que se quiere realizar:

[code lang=”js”]
function getExchange(myC){
var toC = "USD";
var amount = 1;
var url = Utilities.formatString("http://rate-exchange.appspot.com/currency?from="+myC+"&to="+toC+"&q="+amount+"");
var response = UrlFetchApp.fetch(url);
var object = JSON.parse(response.getContentText());
var e = object.v;
return e;
}
[/code]

Para tener un control y saber el cambio que se produce a cada hora, se decidió usar un spreadsheet de google drive como base de datos. Este spreadsheet lo podéis encontrar aquí y lo que nos proporciona inicialmente es una tabla de posibles monedas, donde se guardará el cambio de moneda anterior y el cambio de moneda actual.

Para ello, generamos una llamada a la función de la siguiente manera:

[code lang=”js”]
var difMoneda = getModSpread(myCurrency,exchange);
Logger.log(‘% cambio: ‘ + difMoneda);
[/code]

La función del speadsheet:

[code lang=”js”]
function getModSpread(myC,e){
var spreadsheet = SpreadsheetApp.openById("1ToS0WjQfx34mFbgMCfLGjSP8UD8qOJpwCWRWpENbmnI");
var sheet = spreadsheet.getActiveSheet();
var fila = 1;
var columna = 1;
var trobat = false;
var lastColumn = sheet.getLastColumn();
var lastFile = sheet.getLastRow()+1;

//Buscamos la fila donde está nuestra moneda
do{
var contenido = sheet.getRange(fila,columna);
if(contenido.getValue() != myC){
fila++;
if (fila == lastFile){
trobat = true;
fila = "no trobat";
}
}
else{
trobat = true;
}
}while(trobat == false);

Logger.log(‘fila moneda: ‘ + fila);

//mirem si (fila,columna+1)=="" –> si es igual, es nou.
if (fila != "no trobat"){
if (sheet.getRange(fila,columna+1).getValue()==""){
sheet.getRange(fila,columna+1).setValue(myC);
sheet.getRange(fila,columna+2).setValue(e);
sheet.getRange(fila,columna+3).setValue(e);
Logger.log(‘entra al if’ + sheet.getRange(fila,columna+1).getValue());
}
else{
sheet.getRange(fila,columna+2).setValue(sheet.getRange(fila,columna+3).getValue());
sheet.getRange(fila,columna+3).setValue(e);
}

var diferenciaMoneda = sheet.getRange(fila,columna+4).getValue();
return diferenciaMoneda;
}
}
[/code]

Finalmente, ya sólo nos falta filtrar las campañas/grupos de anuncio/palabras clave y aplicar el cambio.

Para ello, tal y como se ha realizado en todo el programa, llamamos a una función para que realice el cambio siempre y cuando, tengamos una diferencia en el cambio de moneda:

[code lang=”js”]
if (difMoneda !=0){
var aumento = getAumento(difMoneda);
Logger.log(‘aumento: ‘ + aumento + myCurrency);
}
else{
var aumento = 0;
Logger.log(‘aumento = 0. No hay diferencia de cambio’);
}
[/code]

Y generamos el cambio a las palabras clave mediante la función:

[code lang=”js”]
function getAumento(difMoneda){
var campaignsIterator = AdWordsApp.campaigns()
.withCondition("Status = ENABLED")
.get();

while (campaignsIterator.hasNext()) {
var campaign = campaignsIterator.next();
Logger.log(‘Campaña: ‘ + campaign);

var adGroupsIterator = AdWordsApp.adGroups()
.withCondition("Status = ENABLED")
.get();

while (adGroupsIterator.hasNext()) {
var adGroup = adGroupsIterator.next();
Logger.log(‘Adgroup: ‘ + adGroup);

var keywordsIterator = AdWordsApp.keywords()
.withCondition("Status = ENABLED")
.get();

while (keywordsIterator.hasNext()) {
var keyword = keywordsIterator.next();
Logger.log(‘Keyword: ‘ + keyword);
Logger.log(‘difMoneda: ‘ + difMoneda);

var maxCpcIni = keyword.getMaxCpc();
Logger.log(‘maxCpcIni: ‘ + maxCpcIni);
keyword.setMaxCpc(keyword.getMaxCpc() * difMoneda);
var maxCpcFin = keyword.getMaxCpc();
Logger.log(‘maxCpcFin: ‘ + maxCpcFin);
var aumento = aumento + (maxCpcIni – maxCpcFin);
Logger.log(‘aumento: ‘ + aumento);
}
}
}
return aumento;
}
[/code]

Con esto, tenemos nuestro pequeño programa de conversión de cualquier moneda configurada en Google Adwords a Dolar Americano.

Puedes descargarte el programa en formato txt aquí.