Como diseñar campañas de SEM para medios de comunicacion

Siempre es más fácil medir los objetivos de un site, cuando éstos son concretos. Como por ejemplo los sites de ecommerce contabilizando ventas, contactos, descargas de docs,… pero que ocurre con los medios de comunicación, o con aquellos sites cuyo objeto de negocio son simple y llanamente, audiencias?

En el momento que se diseña una campaña de marketing de buscadores para este tipo de sites, debemos tener muy en cuenta que además de llevar tráfico, debe ser a un coste, llamémosle, sostenible. Porqué? porque en un site de ecommerce, tenemos muy fácil medir el ROI, si el ROI es positivo, la estrategia es correcta, si valoramos los leads por un valor, igualmente podemos calcular el ROI de la campaña. Lógicamente a partir de este ROI, tomar decisiones de invertir más en SEM o no. Es decir, podemos tomar decisiones.

Lo que sucede en los medios de comunicación es que lo que realmente necesitan es audiencia, por lo tanto si diseñamos una campaña de SEM, de por ejemplo 1000€, el objetivo máximo de la campaña sería llegar a recibir 100.000 clicks, que seria lo correspondiente a un CPC de 0.01€, y me temo que no pagaremos CPCs tan bajos. Por lo que nos encontramos que se puede caer fácilmente en la interpretación de invertir por invertir.

Pero podemos darle un sentido a una inversión en SEM en sites donde no existe un conversión-objetivo.

El CPM efectivo (eCPM).

La clave consiste en conocer el CPM de las páginas de un portal, o el CPM medio si queremos entrar en cálculos rápidos. Por lo tanto nos encontramos que si un site tiene 3 banners (728×90, 300×300, 120×60) y la suma de los CPMs es de 10€, no digo que el departamento comercial haya vendido cada uno a 10 € CPM, si no que la suma de los 3 banners es de 12€ CPM. Trasladando este CPM a CPI (Coste por impresión) vemos que lo que ingresaremos por llevar a un usuario a esta página es de 0.012€.

Problema, ese CPC no lo podremos pagar, nuestro CPC será más alto seguro. Pero debemos tener en cuenta, que un porcentaje de los usuarios que enviemos a la página consultará de media (me lo invento) 10 páginas por visita. Por lo tanto estará generando 10 impresiones por cada visita (o click; si entendemos que 1 click = 1 visita).

Por lo que si los usuarios nos cuestan 0.08€ CPC y generan 10 impresiones de 0.012€, querrá decir que hemos generado 0.12€ de ingresos con una inversión de 0.08€, o lo que es lo mismo un ROI del 50%.

Si ahora somos nosotros, los que tenemos que ir a vender a nuestros superiores que invirtamos más y más en SEM, imaginemos la cara que nos pueden llegar a poner si les decimos que invirtiendo en SEM recuperaremos neto el 50%. Recuperaremos la inversión y además ganaremos la mitad de lo invertido. Quien se negaría a, al menos, a probarlo?

Pero este mismo ejercicio podemos hacerlo al revés, si sabemos cual es nuestro CPC medio de SEM y sabemos cuales son nuestras páginas vistas por visita, podemos calcular cual es el CPM mínimo que debemos vender nuestro inventario, para que la inversión en Adwords nos resulte rentable.

Esto es lo que sería haciendo el trabajo directo, pero qué sucede con todo ese tráfico que va a aumentar en el site y que se verá reflejado en Nielsen y OJD? verdad que nos ayudará a conseguir nuevos anunciantes?

Sigo preguntándome, que sucederá si se diseña landing pages especiales para tráfico procedente de buscadores, donde se incite a seguir navegando por las páginas de nuestro propio site? aumentará el número de páginas vistas y si lo hacemos bien, favorecerá al SEO. Ese tráfico SEO que también genera impresiones vistas.

Ésta es la teoría, la practica no es fácil, pero ése es el valor añadido de algunos.

14 thoughts on “Como diseñar campañas de SEM para medios de comunicacion

  1. Tristan

    Enhorabuena por el razonamiento!! Esta fenomenal. Un par de aportaciones:
    – Para pulir el modelo deberíamos tener en cuenta el % de páginas que tienen las 3 creatividades de pago, para no contar “de más”.
    – Establecer 2-3 niveles de CPMs medios. Ya sabes que hay grandes diferenias en función de la página, anunciante, etc.

    Enhorabuena por el blog!

    un saludo,

    Tristán

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  2. desmarkt Post author

    Gracias por el comment Tristan.

    Efectivamente, perfectas tus consideraciones.
    Complementando lo dicho, con Analytics se podría llegar a otorgar a ciertas páginas diferentes valores para que contabilizase monetariamente de una forma más exacta el comportamiento de los usuarios y así poder realizar mucho “más fino” nuestro trabajo.

    Gracias.

    Rafa

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  3. Blake

    Este tema parece muy complejo.
    Mi experiencia de conseguir primera posiciones orgánicas es con los negocios con nichos de mercados muy especificos. Personalemte, solo consulto páginas de medios de comunicación para consultar la programación de TV y radio y siempre busco el nombre del medio. Por ejemplo, TV3, RTE3.
    Sin duda el trabajo de SEM para medios de comunicación resultar dificil calcular el beneficio de la inversión.

    Blake
    http://www.myebooks.es

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  4. Julio Alonso

    Sinceramente yo soy muy excéptico de la efecacia del SEM para medios de comunicación. En primer lugar el tráfico que viene de SEM tendrá una media de páginas vistas por visita más baja que el que viene por otras fuentes. En segundo lugar, salvo que tengas un sitio web a tope de ocupación publicitaria, una página vista adicional no se traduce en un ingreso medio más, sino en un ingreso marginal (lo que consigues con adsense, por ejemplo), que es mucho menos y que te baja la media.

    Las campañas no son elásticas, no suelen ser de “todas las impresiones que hagas a este CPM”, sino x impresiones, que suelen ser menos de las que haces realmente para no pillarte los dedos. Luego, efectivamente, si aumentas tu audiencia (pero aquí ya hablamos de convertir a visitantes eventuales en fieles, que es otra cosa distinta), sí que podrás aumentar el tamaño de esas campañas.

    Y por último tienes el efecto de la adicción. Una vez que te acostumbras a tener x millones de visitas en Nielsen con un coste de x mensual, te va a ser muy difícil dejar la heroina y asumir que tu audiencia real es un x% menor que esa cantidad por la que tanto te ha felicitado tu jefe.

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  5. desmarkt Post author

    Hola Julio, contestando los puntos de tu comment:
    – Efectivamente, los usuarios procedentes de ppc, tendrán el ratio de páginas por visita inferior a otro usuario, especialmente fiel. Por ello comentaba de hacer páginas diseñadas con el objetivo de promocionar los siguientes clicks. Igual que existen páginas especialmente diseñadas para adsense, hacer lo mismos para conseguir clicks.

    – Aqui me he perdido 🙁
    – El efecto adiccion dependerá de lo realista que sea cada uno con su tráfico. Sigo diciendo que conseguiras x usurios a x coste, pero deberiamos verlo desde el punto de vista de ROI. si somos capaces de generar visitas, aunque éstas sean pagadas, pero cuyo coste es inferior al ingreso que nos generen, sinceramente, adelante!!

    Con este último comentario no quiero decir que sea lo idoneo basar la estrategia de obtención de tráfico en el SEM, a lo que me refiero es que debemos ser rentables y pensar únicamente en ser rentables gracias al trafico natural o al directo es fracaso seguro. Sin ir más lejos vemos cualquier empresa de ecommerce basa parte de su estrategia en seo, sem, adquisicion de trafico. Lo mismo los medios de comunicación, los cuales antes que medios, son empresas; y una empresa, en especial las de internet, viven del tráfico. Por ello debemos pasar la venta, la conversion, a medios donde no venden, donde viven de la audiencia, pero esa audiencia genera dinero gracias a la publi; pues tendremos que relacionar el ingreso – gasto para justificar inversiones en soportes de adquisición de usuarios de pago.

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  6. Josekont

    La verdad me parece muy bueno el análisis, porque toda empresa se basa en los costos y efectivamente si les logramos mostrar en base a esta clase de análisis que los resultamos de una campaña pueden cubrir sus propios gastos y hasta incluso generar ganancias demás esta decir que ellos aceptaran. Ahora el problema es tener cuidado con los datos y verificar si realmente se cumplen nuestro pronostico y como tu dices generar una forma de que nuestros usuarios pasen más tiempo en el sitio, porque si nuestro porcentaje de rebote sube, puede significar no solo una baja de la media de tiempo de los usuarios en el sitio sino también perdidas directas para la empresa.

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  7. Julio Alonso

    Me vuelvo a explicar con un ejemplo. Supón que tienes una web que hace 200.000 páginas vistas al mes. Para simplificar suponemos una sola posición publicitaria por página y un eCPM de 4 euros. Ese eCPM es una media de las distintas campañas que tienes. Por ejemplo, una campaña premium de 100.000 impresiones con CPM 7,5 y en las otras 100.000 impresiones pones adsense que te da 0,50 euros.

    Por lo tanto, si añades vía SEM 25.000 páginas vistas, la rentabilidad adicional a corto plazo de esa posición será de 0,5 euros de CPM, no de los 4 de media.

    O lo que es lo mismo, que el retorno de las páginas vistas adicionales hay que calcularlo con el CPM marginal (el del último elemento que añades) y no con el medio.

    Obviamente el caso es distinto si estás vendiendo las 200.000 impresiones en una campaña a 4 euros, pero no suele ser lo habitual.

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  8. Pingback: Campañas de marketing de buscadores para medios de comunicación

  9. desmarkt Post author

    Julio, efectivamente toda landing page que se utilice, ya sea para tráfico procedente de SEO, SEM, directo,… debe estar optimizada para su fin. Es decir, si tenemos una página con la que queremos conseguir más páginas vistas, deberá tener un diseño u otro.

    Debemos tener en cuenta que si nuestro objetivo es monetizar una inversión en tráfico, deberemos utilizar landing pages o grupos de las mismas, con un objetivo. A modo de ejemplo: para conseguir mayor ROI, en estas páginas de entradas, acompañarlas de patrocinios, videos con publicidad,…

    No es fácil y requiere de mucho trabajo y test, si fuese fácil todos los medios lo harian.

    Pero lo interesante de este post, es remarcar que todo site independientemente si vende productos o servicios, como si vende audiencia, pueden utilizar estrategias de promoción “parecidas” y que debemos probarlas y corroborar que realmente no funcionan. Ya que posiblemente estas acciones en lugar de buscar monetizar las campañas de banners, pueden buscar generar leads,…

    Creo que los medios de comunicación basan principalmente su estrategia en el contenido y en el SEO (lógico), pero hay otras estrategias a testear, y si matemáticamente son posibles, sólo faltará llevarlas a la práctica.

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  10. Violeta

    Hola, me ha parecido muy interesante el análisis. Dá la casualidad que entre otros temas llevo SEM para algunos portales en Vocento así que os paso algunos comentarios a propósito de este tema. Espero que os parezcan útiles.

    – Algunas campañas de SEM pueden generar parecido número de páginas vistas por usuario, de media, que otras fuentes de tráfico, tener una tasa de rebote baja y atraer visitas nuevas al portal. Todo depende de lo que se esté anunciando, las palabras clave que se pujan y la página de destino.
    – En cuanto al CPC medio por usuario único, quería preguntaros si el que comentais en los post del 0,08€ os parecía adecuado. A mi me parecía caro… pero me encantaría saber vuestra opinion, pues todo depende del sector.
    – En cuanto a la estrategia, a mi personalmente, me parece adecuada la tan famosa “long tail” pero a tope: contenidos nicho y muchas palabras clave, y que la página de destino sea como un mini especial, donde aparte de la información que busca el usuario aparezcan links a otros contenidos relacionados. Aunque esto no siempre es posible de hacer ;-( . También hay que anunciar palabras más genéricas, pero el problema es que se dispara el CPC, por lo que hay que hacerlo sin excesos y a través de consultas de búsqueda ir determinando qué palabras son las realmente importantes.
    – Para mantener los resultados conviene cambiar los contenidos y textos cada cierto tiempo…
    – Voy a aplicar los ratios que explicais, pues son muy interesante. Lo cierto es que yo por ahora lo que mido es el coste por usuario único, y el coste por usuario único nuevo, que lógicamente sale más caro… . Para ello analizo los usuarios únicos absolutos, no las visitas.

    Por favor seguir publicando temas de SEM, son muy interesantes…
    muchas gracias

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  11. SimDalom - Marketing Interactivo

    Llego muy tarde a la discusión, pero falta hablar en todo el proceso de la página de landing. Conozco varios casos de SEM en medios de comunicación y una buena gestión de landings permite incrementar una media de 1 página vista por visita a 7-9 p/v. Evidentemente en términos de rentabilidad no tiene color.

    Con una página vista por visita el ROI es mínimo, pero la rentabilidad es negativa porque el poco margen se lo comen los costes de generación y mantenimiento del contenido. Conseguir más de 2 páginas vistas es la única condición para que merezca la pena.

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