Como haria la medición y auditoria de medios de comunicacion

Lo primero de todo me haría las siguientes preguntas:

Para que se va a utilizar esta información?

Para comprar y vender publicidad en los soportes.

Quien va a utilizar esta información?

Los soportes para vender, los anunciantes o centrales de medios para comprar espacios.

Quien la debe pagar?

Realmente el soporte no necesita para nada esta información para su dia a dia, tomar decisiones de su web y optimizarla. Únicamente la necesita para que los anunciantes y centrales de medios “les vean” para que pongan sus banners (€) en su web.

Entonces lo que nos encontramos es que aquellas webs que no están en este “sistema”, no obtienen publicidad? estamos hablando de que si no pago, no cobro? y estamos hablando de que tengo que pagar para que otros hagan su trabajo mejor?

Esto es un poco mafioso, no?

Sinceramente, creo que los tiros no deberian ir por ahí. Creo que los tiros deberian ir (y con esto me mojo directamente) hacia un sistema de contabilización, no de análisis, como omniture, webtrends, analytcs; repito, un sistema que cuente, que cuente aquellos datos que las centrales y anunciantes necesiten, un sistema que cuente, no que analice, con las siguientes características:

1. De conteo. De hecho como lo que tenemos ahora, ya que análisis, pocos.
2. Herramienta única de medición y auditoria.
3. Implementación fácil y rápida.
4. Gratuita para los soportes.
5. Pagadas por anunciones y/o centrales de medios.

Si queremos que realmente las centrales de medios o los anunciantes tengan la suficiente información para hacer correctamente su trabajo, deben disponer de todas las webs que sean posibles para poder decidir como invertir su presupuesto.

Voy a poner un ejemplo típico. En SEM y en SEO decimos mucho de apostar por la larga cola a lo que a palabras clave se refiere, en mi caso tengo experiencia en gestionar cientos de miles de keywords (así me he “quedao”), porque no pueden hacer lo mismo las planificadores? no seria mejor para el anunciante? o entramos en conflicto de intereses con los grandes medios? pero no tiene más prestigio a nivel de marca anunciarse en una TV estatal que en una local?, no podria suceder lo mismo en la publicidad online?

porque tengo que invertir mi publicidad siempre en elmundo, elpais, cincodias, porqué están en Nielsen y tienen tráfico? Si quiero llegar a un target business, qué pasa que la gente de business sólo consulta el cincodias o el expansion?

Sucede que todos nos preocupamos de cómo audita la OJD, como contabiliza Market Intelligence y después resulta que la toma de decisiones en la inversión publicitaria se toma con Netview. Pues sinceramente, dejemo de remover la perdiz y optimicemos y mejoremos Netview, o bien hagamos algo realmente bueno para el mercado.

5 thoughts on “Como haria la medición y auditoria de medios de comunicacion

  1. Panosheer

    Tengo algunas discrepancias a tu planteamiento, permíteme contextualizarlas. Creo que la publicidad no está adaptada totalmente al medio. De hecho, se ha hecho una traslación casi infantil del modelo clásico, sin embargo a estas alturas, pocos dudan todavía de que internet tiene sus propias reglas o especificidades (y es extensible a los medios online).

    Tu planteamiento de que “ya que las agencias solamente cuentan, démosles solamente números” -es lo que he interpretado, corrígeme si me equivoco- no deja de ser una forma de mantener la situación actual, una forma de ralentizar el desarrollo de este diamante en bruto.

    Es verdad que en cierta medida las agencias están comprando “a granel”, pero no dudes ni un minuto en que tarde o temprano acabarán exigiendo (como todo cliente) ya no solo que las “lentejas vengan limpias”, sino que lleguen empaquetadas en unidades y que hayan pasado los correspondientes sistemas de control de calidad (es la propia historia de la evolución).

    Por lo tanto, los soportes (como ofertantes) tendrían que ofrecer toda aquella información -y no solo cuantitativa- que ayudase a los clientes a tomar una decisión, que le diese valor añadido necesario para que se decantasen por tu servicio, y el controller, el auditor, debería velar porque los procesos y la información cumpliesen con unos estándares mínimos. Lo pague quien lo pague en primera instancia, siempre acabará repercutiendo en el mismo, el cliente final, el que reserva un viaje, abre una cuenta o hace una apuesta por internet (otra de esas leyes inmutables).

    En cuanto a la herramienta única solamente me valdría si tuviese la seguridad de que es la mejor para defender mis intereses y mis estrategias empresariales, hablaría mejor de herramientas compatibles con las métricas (esto sí) únicas.

    Perdona por la longitud. Me paro aquí.

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  2. desmarkt Post author

    @Panosheer, excelente comment.

    Actualmente lo que las centrales de medios utilizan son datos cuantitativos del site y de perfil de los usuarios. Hoy por hoy, disculpad si me equivoco o si soy un poco duro, el conocimiento sobre análisis web que tienen los planificadores son en muchos casos, algo bajo. Si en un futuro, manteniendo la publicidad de banners igual como está ahora, necesitan algún dato más, creo que estos datos no irán dirigidos hacia el soporte, si no hacian la web del anunciante.

    Me explico. Para montar una campaña de banners (reitero como la entendemos ahora) lo que se necesita es el volumen de tráfico de sus sites, que target tienen estos sites, dinero y que el Adserver “no patine”. El planificador puede necesitar datos de usuarios unicos, visitas, paginas (impresiones), perfiles sociodemográfico, duracion de la visita, paginas vistas, todo ello posiblemente por secciones (y algunas, no todas), me dejo algun dato? Pero cualquiera de estos datos te los da una herramienta de “conteo”. Cualquier cosa que quiera el planificador conocer de más dentro de un site-soporte, ya seria meterse en las entrañas de cada site y creo que algunos hay cierta información que no querrian compartir.

    Pero realmente el planificador o los actuales players se preocupan mucho en que datos tener para decidir donde invertir, y me parece correcto, aún queda un largo recorrido por mejorar, pero realmente una parte muy importante de las campañas de marketing online,ya sea SEM, banners, email,.. reside en como ha reaccionado este usuario a la campaña, tanto fuera como dentro del site.

    Pregunto: cuando se hace una campaña de banners, se producen reuniones periodicas entre central y anunciante, para comentar por un lado como ha funcionado la campaña a niveles de CTR (por ejemplo) clasificado por sites, secciones, etc y el anunciante explicando que el tráfico obtenido ha hecho un uso del site de X, han realizado compras de Y o bien si el tráfico directo ha aumentado un X%?

    Estoy de acuerdo en que el ofertante ofrezca la informacion necesaria para la toma de decisiones del anunciante, siempre y cuando éste sepa lo que pide. Pero también pediría que el anunciante igual que exige al soporte “miles de datos”, auditorias y demás, también sea igual de exigente con sus propias estadísticas. Es un comentario muy personal, el cual no quiere decir que ciertos anunciantes no hagan.

    Respecto a la herramienta única, yo creo que es la que menos problemas, discrepancias y claridad puede ofrecer al mercado.

    Creo que somos de enrollarnos hablando 😉

    gracias por el comment.

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  3. Miguel de TallerSEO

    En respuesta tu pregunta: ¿se podrucen reuniones periodicas? Mi opinión es que NO.

    Las grandes agencias, grandes medios y grandes grupos hacen poco o nulo caso del nuevo marketing, y lo de online a muchos les sigue sonando a ciencia ficción.

    Tanto tiempo poniendo a caer de un burro a la OJD y Nielsen y se sigue usando NetView porque creo que, uno, es lo único que conocen y no se esfuerzan en hacer más, dos, está aceptado por todos.

    Un empresa encarga a una agencia una campaña global (prensa, tv, internet), la cual delega cada área en otra agencia, que finalmente lo pasa a una productora de contenidos (papel, grabación del anuncio, diseño web) a las órdenes de un director de campaña. ¿Quien tomó la decisión de que la web que aparece en el anuncio esté escrita en inglés? ¿Nadie pensó (en otro caso) que el dominio sin www. dirigía a otra web?

    Creo que es más una cuestión de poco interés o poca formación, más que de plantearse cambiar el modelo de trabajo.

    Como bien comentaste en otro post, los que estamos realmente metidos y preocupados por estos temas somo cuatro, que nos conocemos todos, y que por desgracia (en el año 2009) aun tenemos que seguir evangelizando. Demasiado evangelizar a estas alturas.

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  4. Oscar

    Hay algún tipo de software que me permita medir otros medios de comunicación? TV o Radio y de determinado tipo de anuncios, no todos?

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