Cuanto pagar por impresiones

Recientemente me he encontrado en un diálogo con un soporte que vende por impresiones sobre cómo tarificarlas. El problema básicamente reside en que el soporte vende sus impresiones de calidad, segmentadas por un precio que estima oportuno, pero con la problemática de que se debe tener en cuenta cual es el objetivo del anunciante.

Un anunciante que busca llegar a un target determinado, que casa perfectamente con la temática de un site o un blog, lógicamente estará dispuesto a pagar por CPM, CPC o lo que sea, una cantidad importante.

Pero qué sucede cuando el objetivo del anunciante es simple y llanamente otro?

Es decir, cuando el anunciante simplemente quiere la impresión independientemente de la calidad del tráfico que la genere? Ese CPM de calidad va a ser valorado por el anunciante mucho más bajo.

Como ejemplo recuerdo una frase de Jaime Ferre en el Iniciador de Octubre, o de conversaciones que mantuve hace bastante tiempo con soportes que vendían a CPM en mi época como Online Marketing Manager de España en Vueling. El tema es que “porqué tengo que cobrarte a CPC, cuando estoy impactando a mis usuarios con tu banner aunque no clicken?” Es decir, porqué pagar sólo por el click y no por las veces que el usuario de mi site ve tu banner, por lo que se “genera” una especie de campaña de marca.

La respuesta es muy clara, depende del anunciante, las campañas que haga y sus objetivos. En el caso de vueling era muy clara la contestación: “No me interesa crear campañas de marca online, porque la marca ya la hacemos en otros soportes “más idoneos”, simplemente quiero ventas o visitas, si crees que no cuadra con tu política comercial, pues simplemente hablamos en otro momento que creamos que podemos entendernos. (y todos contentos).

Con ello quiero decir que el soporte es el que tiene la última palabra de la tarifa que tiene que poner (aunque parece que no), el anunciante la aceptará o no, pero el soporte no puede “vender” a un anunciante un servicio publicitario que a éste no le interesa, por el mero hecho de que sea lo que le interesa vender. Como podía ser vender a CPM para generar marca, cuando Vueling no quería vender marca.

Cómo solventar esta discrepancia de cara al soporte? ni blanco ni negro, gris, gracias a los fantásticos adservers, priorizas tus impresiones, “mimando” al anunciante que te reporta mayor beneficio, y dejando en cola al que menos.

El anunciante debe entender la realidad del site donde llama para poner su banner, usuarios, tráfico, temática, y el soporte debe entender cual es el objetivo del anunciante, marca, clicks, ventas, difusión y entre los dos llegar a un acuerdo beneficioso para ambas partes. Entendiendo beneficioso CPM bajos/altos, CPC’s bajos/altos, mix CPC+CPM, patrocinio+cpc,… tantas soluciones como forma de entendernos, sólo hay que querer escuchar y no tener miedo a ofrecer y a elegir. Es decir, cada una de las partes debe escuchar las necesidades del otro, y buscar una trato beneficioso para ambos.

Soporte: Si vendes al anunciante un producto que no le interesa no te lo va a contratar.
Anunciante: Si aprietas en la negociación al soporte con unas condiciones que sólo son ventajosas para tí, finalmente no tendrás presencia en su site.

Simplemente es escuchar y hablar; si no hay acuerdo pues hasta otro día 🙂

6 thoughts on “Cuanto pagar por impresiones

  1. Marc Cortés

    Rafa creo que además de lo que planteas hay dos variables más a tener en cuenta.
    En primer lugar está el hecho que en muchas ocasiones no es el anunciante el que accede al “soporte” sino que hay un intermediario, llámese agencia o central de medios, que no tiene en cuenta (en la mayoría de los casos) estas diferenciaciones que tu indicas o que simplemente prioriza sus ingresos. Además no práctica la didáctica con el cliente final de manera que el anunciante muchas vences tampoco tiene claro lo que puede / debe / tiene que conseguir con cada acción.
    En segundo lugar los anunciantes trasladan, en muchas ocasiones, los parámetros del mundo off al mundo on-line de manera que ni se plantean la diferencia entre el branding y el lead. También hay que decir que muchos “soportes” tampoco ayudan en esta gestión de la diferenciación por cuanto priorizan sus ingresos en cada momento.
    Como tu dices un de los caminos es conversar, aunque creo que a eso hay que sumar la didáctica y el “coaching” de la agencia o de profesionales como tú.

    Aprendemos compartiendo en http://www.interactividad.org

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  2. luis

    hola,soy nuevo en esta web, necesito coger conocimientos tanto de marketing como de posicionamiento y me ha parecido muy interesante,
    sobre el tema y con mi poca experiencia personal,creo q el CPC resulta mas caro pero mas ventajoso q el CPM pq permite posicionarme donde quiero y ademas realiza la funcion del CPM ,
    felicidades de nuevo por la web

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  3. Publicidad Gratis

    Lo que habria que hacer, es tal vez educar al anunciante sobre el tema.

    Tal vez dejarle saber que el trafico que no es de calidad n le sirve, y casi seguramente no le traera resultados beneficiosos.

    Saludos…

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  4. Klau

    Concuerdo con ustedes, está sucediendo este fenómeno del síndrome off, que quiero decir, que tal como comentaba Marc, las agencias de medios son las principales responsables en asesoras a sus clientes que han saltado del Off a la web sin saber el potencial y el rendimiento que pueden adquirir. Creo que una vez que se den cuenta de esto verán que muchas agencias lo único que han estado haciendo por mostrarle al cliente que con una inversión XX está en un listado inmenso de sitios, pero mucha veces y ojo con esto están en sitios de pésima reputación que no aportan nada sino más bien desperfilan la marca, pues bien los clientes deben aprender más sobre el medio muchas veces hacer una campaña a CPM en un sitio premium que puede ser más caro pero los beneficios son mayores.

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