Fuga de medios de la OJD – Nielsen

Ante la “fuga” de diferentes medios de la audotiría de OJD y de la medición de Nielsen, creo que debemos entrar todas las partes relacionadas en la publicidad a hacer una reflexión seria, porque no estamos hablando de 4 medios sin importancia, estamos hablando de medios que mueven mucho dinero, muchas impresiones y con una amplia tradición y trayectoria comercializando sus contenidos.

Podríamos entrar en si realmente son útiles los datos ofrecidos por OJD/Nielsen:

Para mi punto de vista son muy útiles pero, en un entorno donde tuviesen muchos más soportes y no solamente medios de comunicación, seria necesario una herramienta que realmente me ayudase a planificar mis campañas. Una herramienta que me des-doblase los usuarios, que me dijese cuanto tráfico tiene procedente de buscadores, tráfico directo, usuarios nuevos y recurrentes,… una herramienta que me ayude a optimizar las campañas de mis anunciantes. A día de hoy OJD/Nielsen no la ofrece.

Pero realmente es necesaria una herramienta de este tipo?

Rotundamente sí.

Para quien seria útil esta herramienta?

Para el 10% de los planificadores. Creo que aún así he sido optimista. Señores, no nos engañemos, cómo se planifican las campañas de “banners”? A la compra a “granel de impresiones“. A la que el anunciante empiece a exigir conseguir ciertas impresiones de calidad, “rankeadores” de tráfico como es actualmente OJD + Site Census, etc, no me servirán para nada, con los datos actuales que se ofrecen, además que el trabajo de muchos orientado a la compra al por mayor de impresiones será completamente inútil.

OJD+Nielsen tienen un problema grave de suma de tráfico de redes que no son de propiedad del cliente, que si algunos se jactan de “metérsela” a la OJD contabilizando tráfico que no es, etc.

Esto es “spam” para hoy hambre para mañana.

A dónde voy, el caco siempre va por delante de la policía, esto lo sabemos todos; siempre sale primero el virus y posteriormente el antivirus, es por ello la OJD un mal sistema? Sinceramente, creo que no.

Pero recordad una cosa, las trampas son ILEGALES, si todos hacemos trampas realmente quien pierde no es la OJD porque tarde en detectarlas, si no el sector.

En mi caso, en ciertas ocasiones compro impresiones para ciertos clientes, si sé que un medio está sumándose tráfico gracias a un vacio legal en la normativa de OJD (según mi criterio), yo no compro impresiones en ese medio, por qué lo hacen los otros?

A todos nosotros no nos importa ganar un partido por penalty injusto, pero a nadie nos gusta perderlo; porqué tenemos que hacer trampas y culpar al árbitro? no es el “delincuente” el que hace trampas?

Igualmente recuerdo que al menos en la OJD, Nielsen lo desconzco, está formada también por los medios en su comité, alguno serán esos medios que hacen trampas.

Dónde debe mejorar la alianza OJD/Nielsen?

Ser mucho más rápidos, estamos en un sector extremadamente dinámico, volviendo al símil futbolero, el árbitro no puede ser obeso o tener sobre peso, debe estar en forma, ser rápido y tomar decisiones consensuadas con los diferentes sectores rápidamente. Así como se comunicativo, el silencio oculta cosas, ya sean verdades o mentiras, mayor comunicación. Google tiene un blog de sus principales herramientas, idem para OJD/Nielsen. Rapidez, comunicación y transparencia.

Y a todo esto Google Adplanner sigue ofreciendo información muy útil y gratis!!

10 thoughts on “Fuga de medios de la OJD – Nielsen

  1. pere rovira

    rafa, los medios se salen porque los precios son abusivos y la herramienta de nielsen está a años luz de lo que ofrece el mercado hoy en día. nielsen sitecensus no le llega ni a la suela del zapato de una herramienta gratis como google analytics o yahoo web analytics.

    fíjate si es grave la cosa, que aún siendo la única herramienta auditada, deciden salirse, con todo el riesgo que ello comporta para su imagen de cara al mercado.

    sigo pensando que la solución es auditar más de una herramienta, tal y como ya sucede en muchos países bastante más avanzados que nosotros en materia internet. ¿por qué en españa esto no sucede? pues porque quien tiene el chiringuito en primera línea de mar, se resiste a que le desalojen, aunque vaya en contra de la ley de costas.

    sé que tienes vínculos con las partes implicadas, yo no, y quizás por eso soy algo más directo, pero sinceramente creo que por el bien de todo el mundo, este monopolio se tiene que terminar.

    si no aceptamos el monopolio en el teléfono o el adsl, tampoco deberíamos aceptarlo en la medición. es un principio económico básico.

    diversidad de opciones es igual a madurez.

    yo estoy seguro que 2010 será el año en que aceptaremos la diversidad, y todos saldremos ganando siempre y cuando todos tengamos algo interesante que ofrecer.

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  2. desmarkt Post author

    Hola Pere!

    Porque tenga “descendencia laboral” en la OJD no quiere decir que haya cosas en las que no esté de acuerdo y las vea.

    Lo mismo se podría atribuir a aquellos profesionales que ofrecen herramientas de analítica de una herramienta en concreto y que quieren que su herramienta sea auditada, cuando a lo mejor no es la mejor solución para el mercado, pero sí para esa herramienta.

    Yo sigo pensando que la solución no es auditar varias herramientas, el motivo es que dos herramientas diferentes, ambas correctamente implementadas, pueden arrojar resultados diferentes, y entonces veo una “migración” masiva hacia la herramienta que más contabilice como proveedora-de-estadísticas-de-tráfico-para-vender-publicidad”, llámese Ominuture, Analytics, Statcounter, Xiti o weborama…

    Yo sigo pensando que la mejor solución es una herramienta única, llámese como se llame, analytics, statcounter, interna-ojd, nielsen, ACEPTADA POR TODOS y un auditor. Si quieres que la figura del auditor no sea “monopolística”, que sea una organismo público, o un ente sin ánimo de lucro, ACEPTADO POR TODOS, ágil, flexible, comunicativo y transparente.

    Actualmente hacemos referencia al monopolio, por que o estás en Nielsen o no te auditan, si se abre la auditoria a otros sistemas, lo siguiente será, porqué tenemos que pasar por el monopolio del auditor?

    El hecho que en otros paises estén utilizando un sistema ni quiere decir que aqui tambien funcione. Primero que desconzco si funciona tan bien como se comenta y segundo, no olvidemos que estamos en el pais del pícaro, que se premia más al que hace trampas que al que se curra el contenido de su web para aumentar tráfico. En el pais de los atajos, o lo tienes todo muy bien atado o va a ser un descontrol, descontrol que puede fomentar inseguridad y desconfianza por parte de anunciantes de procedencia “tradicional”.

    Referente a Nielsen SiteCensus, para mí y siempre lo he dicho, no es una herrramienta de analítica web, es mi opinión personal, para mi es una herramienta que sólo cuenta, muy poco usable y cara.

    Referente a OJD, también repito lo de siempre, bajo mi punto de vista deberían ser más transparentes, comunicativos/participativos y ágiles con los cambios que se producen en el sector.

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  3. desmarkt Post author

    Modificación!

    Javi Marin (@javi_marin) de Nielsen me informa desde twitter que la herramienta que audita OJD no es el SiteCensus, es el Market Intelligence.

    Sólo remarcar que en el comentario anterior hacia referencia a MarketIntelligence, por lo tanto, sigo opinando que MI como herramienta de analitica web es muy floja.

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  4. Sergio Maldonado

    Gran conversación, otra vez en el aire. Por resumir la opinión que ya he emitido alguna vez:

    1. El mercado publicitario, OJD y Nielsen

    Coincido en que es necesario un patrón común para quienes siguen entendiendo Internet como un “mass media”. Si compras presencia necesitas audiencia. Si vienes de comprar minutos en “prime time” necesitas que alguien te facilite un equivalente online.

    El gran dilema estriba en la certificación de un único sistema. Aquí es fácil coincidir con el planteamiento de Rafa: Resulta más sencillo imponer dicho único sistema, independiente de lo que llamamos Analítica Web (o medición “de puertas adentro”), que siempre ponderará de la misma manera la duración de una visita o el tiempo entre dos páginas.

    Por supuesto, el problema viene con la selección de dicho sistema: ¿Por qué Market Intelligence? ¿Ha habido una revisión transparente de los sistemas de medición censal disponibles en el mercado?. ¿Ha habido un compromiso de evolución y niveles de calidad del servicio disponible a todo el mercado?

    A falta de estas garantías, y en pro de la sana competencia, se me antoja más valioso para todos el evitar el camino fácil y abrir la certificación a sistemas alternativos dispuestos a adherirse a un estándar en la definición de métricas básicas. Así se ha hecho en el mercado más maduro de nuestro entorno, el Reino Unido, con unos estándares de medición (JICWEBS) y la ABCe (=OJD) certificando herramientas dispares. La prueba de que funciona es que diferentes medios de primera línea siguen usando diferentes herramientas (esto es, ninguna parece favorecer más al medio que la usa).

    2. La Analítica Web y el doble etiquetado

    Por supuesto, quienes trabajamos en el mercado de Analítica Web tenemos más que claro que SiteCensus no está en nuestro catálogo de productos. No puedo ponerlo más claro que Pere: Los productos gratuitos ofrecen niveles de análisis infinitamente superiores. Y no es casualidad que no encontremos este nivel de presencia de SiteCensus fuera de España (al menos en los mercados que yo he tocado) o que ni siquiera forme parte de los estudios comparativos de herramientas de Forrester o Jupiter Research.

    Por eso creo que nos hemos encontrado con una presencia desmesurada de SiteCensus de la mano impositiva de la certificación monosistema de OJD. Es decir: No queremos confundir Analítica Web con declaración de audiencias a la hora de certificar a Omniture, Nedstat, At Internet o WebTrends. Pero sí que somos rápidos en meter en un mismo barco un pobre sistema de auditado interno cuando llega la hora de incorporar Market Intelligence.

    Dicho todo esto, todos estamos cansados de etiquetar doblemente cada elemento de contenido. En estos tiempos en que todo el mundo quiere hacer uso de Analítica Web para la mejora de sus servicios, cobra cada vez más sentido hacer uso de una única huella (tag, etiqueta…) para ambas cosas: Análisis interno y declaración de audiencias. Dado que el análisis interno resultará siempre más exigente, creo que tiene sentido que sean estas necesidades las que condicionen el proceso de selección del producto destinado a ambos usos.

    Y ya me he vuelto a pasar de largo con el comentario… intentaré duplicarlo en el blog y darle otra pensada si encuentro el tiempo!

    Saludos!

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  5. Rafa Desmarkt

    Bienvenido Sergio 🙂

    Me ha gustado mucho lo que comentas de:

    el problema viene con la selección de dicho sistema: ¿Por qué Market Intelligence? ¿Ha habido una revisión transparente de los sistemas de medición censal disponibles en el mercado?

    Estoy 100% de acuerdo contigo, el post, cuando digo que hoy por hoy estoy a favor de utilizar una única herramientas de medición y auditoria, no quiere decir que MI, ni Analytics,… debe ser una herramienta consensuada.

    Entiendo que en otro paises puede funcionar correctamente el sistema como lo comentas, es más, encuentro lógico que se tienda hacia ese tipo de medición, pero no encuentro que sea la forma más idonea.

    Además, disculpad que sea un “pesao” pero lo he sufrido, este es el pais de la picaresca, si ya es difícil trabajar con un único sistema, para meter indefinidos o unos cuantos.

    Lo que comentas de la doble huella, yo tampoco lo encuentro un problema, es muy fácil de etiquetar un site, encuentro un mayor problema en las web de ecommerce que en la página de confirmación de venta tienen que meter tantos trackings como proveedores de tráfico tienen (G, Y!, Affiliates,…)

    Por supuesto, comentarios que aportan tanto valor, nunca se quedan cortos, Sergio.

    Gracias por participar 🙂

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  6. Javier Esteban

    Personalmente creo que es positivo que cualquier auditor se abra a auditar cualquier herramienta en la misma medida que es deseable lo contrario, que cualquier herramienta pudiese ser auditada por cualqueir auditor, esto aporía transparencia al proceso.

    Otra cosa es que funcione, nosotros operamos en uno de esos mercados a los que llamamos “más avanzados” y que miramos desde aquí con cierta envidia. Al final sus problemas y los nuestros no difieren tantos.

    ABC en UK por ejemplo audita cualqueir herramienta e indica en la auditoría l aherramienta auditada, presupone al planificador capacidad para poner en contexto el valor del dato.

    En la práctica aporta poco, si achási un vistazo a los datos de los medios auditados veréis que no se actualizan con periodicidad uniforme, de hecho cada vez la frecuencia de las auditoria se espanden en el tiempo y hay medios de referencia cuyos últimos datos públicos corresponden a día de hoy a 2008.

    Al final lo importante es la herramienta de planificación usada para la compara de publicidad y ahí si creo es necesaria la figura de un auditor cuya independencia no pueda ser puesta en duda y tambíen creo que es bueno la existencia de varios competidores, por el mismo motivo que en cualquier mercado es buena la existencia de la competencia tal y como indica Pere.

    EL problema es que en este sector la existencia de varios competidores obliga a duplicar o triplicar… en función del número de competidores el coste del usuario de la herramienta, si quiere tener una visión completa del mercado.

    Así que al final se prefiere el “acto de fe” en el que todas las partes aceptan a un único medidor. Es lo que ha ocurrido recientemente en el “avanzado mercado” de UK con Comscore y Nielsen, donde el mercado a “oficializado” a Nielsen como medidor único.

    digo 🙂

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  7. Sergio Maldonado

    Muy buenas, Javier! Ya que entramos con el tema de UK, una aclaración para el lector que pueda perderse: En UK Nielsen no está oficializado al nivel que estamos discutiendo, sino en el ámbito en el que creo que tiene todo su mérito: el de los Paneles (ahí donde también encontramos a comScore). Es decir, supongo que el equivalente en España sería NetView, pero no Market Intelligence (o SiteCensus).

    En definitiva, la UKOM Company está impulsada por el IAB entre otros y basa sus datos en el Panel de Nielsen. Pero la ABCe sigue donde estaba: Aplicando un estándar (JICWEBS) a datos censales y auditando a todo el mundo (más de 40 proveedores, según la propia ABCe).

    (en otras palabras, zapatero a tus zapatos 🙂

    Saludos!

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  8. Sergio Maldonado

    @ rafa

    Qué razón tienes con esto de la picaresca española. Sí que contemplo la posibilidad de que pase aquí lo que no ha ocurrido fuera: Que descubramos aquella herramienta que (en ridículas proporciones) resulte arrojar un mayor volumen de la métrica de la que dependen sus espacios publicitarios.

    Pero para eso promulgamos estándares abiertos y transparencia: Todo el mundo podrá enterarse y exigir correcciones o dejar de certificar los datos arrojados por la herramienta que no sea capaz de adherirse a unos parámetros comunes.

    Muchas gracias por promover la discusión y plantearla de un modo tan abierto.

    Saludos!

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  9. Javier Esteban

    Hola Sergio,

    estos debates me pueden 🙂 y es verdad qeu a veces doy por sentado que todo conoce cosas que no tiene por que conocer.

    es cierto que hasta la fecha se discriminan dos tipos de sistemas los paneles basados en muestras y los basados en marcadores que entiendo que es la base del debate. Sin embargo la pasta se juega en los muestrales los conocidos paneles y hacia que estos sean auditado de estos se dirigen o deberian dirigirse los esfuerzos, al final lo que venia a decir en mi comentario es que el dato auditado OJD tiene poco valor mas alla de las notas de prensa y un UK los datos públicos de ABC valen lo que valen, o sea más bien poco (para los qeu deciden donde se invierte, lo mimso que aquí).

    Sin embargo dentro de poco se producirá también una “convergencia” en este ámbito, los llamados medidores híbridos, panel más marcador, qeu en UK Comscore ya lo tiene en funcionamiento y Nielsen a nivel internacional está trabajando para tener lo antes posible. Es decir que dentro de poco habrá diferenciación (dejara de existir Market Intelligence) y en saber como “se cocina” este dato hay que poner énfasis.

    Entonces, desde mi punto de vista OJD debería hacer en efecto lo que hace ABC auditar a cualquier proveedor que se lo solicite, aplicando estándares reconocidos. Decir además que entre los datos que audita ABC, como bien dices más de 40, no están unicamente los de analítica sino también los de los Adserver (otro sano ejercicio que realizar en un futuro 🙂 )

    Y Nielsen, Comscore y resto de proveedores deberían abrirse a ser auditados dando transparencia a sus procesos a la hora de obtener los datos.

    Y después de dejar a un lado las audiencias hay en efecto qeu centrase en una herramienta de analítica web que tendrá que ser diferente de la de medición de audiencia, por que insisto en las mediciones de audiencia el “acto de fe” es importante EGM, Sofres … más que nada porque ¿quién le explica al planificador que planifique considerando 40 fuentes de datos diferentes? 🙂

    Un saludo a todos y ya me callo 🙂 !!

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  10. Pingback: Nielsen deja de medir audiencias de Internet en España

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