Modelos de atribución, la guía definitiva

Desde Adinton hemos creado la guía definitiva para entender qué son los modelos de atribución  y así poder tomas las decisiones más acertadas para nuestro negocio.

¿Qué es la atribución?

La teoría de la atribución y los modelos de atribución no son solamente palabras complicadas que puedas utilizar en una cena con amigos.En realidad, la teoría de modelos de atribución es un tema muy denso que contra más leas más preguntas y dudas te saldrán.

La teoría de atribución (Attribution theory) es el estudio de modelos para poder explicar un proceso y la causa de este. Consecuentemente, la teoría de atribución es el proceso de identificar eventos e interacciones de los individuos. En marketing, utilizamos la teoría de la atribución para tener un conocimiento más profundo de las interacciones de nuestros clientes/clientes potenciales/usuarios con eventos, con el objetivo de descubrir un patrón de comportamiento. Con este conocimiento podremos mejorar su experience en este proceso y rebajar la durada de este.

Teóricamente hablando, un modelo de atribución es un sistema para establecer la manera en la que asignamos un valor a las ventas o conversiones de un usuario a través de su customer journey.

En el marketing, los modelos de atribución nos ayudan a visualizar el canal de conversión/venta y la interacción de un usuario en este canal. Con toda esta información podemos tomar decisiones más acertadas y crear estrategias más reales para el beneficio de nuestra empresa. Trabajar con modelos de atribución nos permite cuantificar la influencia entre nuestros canales (anuncios de ppc, emailing, social media…) y tomar decisiones más acertadas de sobre dónde invertir y porqué.

¿Con qué tipo de modelo de atribución debería trabajar?

Existen tantos tipos de modelo de atribución “válidos” como uno quiera creer. Con ello, nos referimos a que no existe modelo de atribución correcto o incorrecto. Todo depende de tu modelo de negocio, tus objetivos de negocio, tus KPI… Pero si que es cierto que existen algunos modelos de atribución que son populares utilizados por muchas empresas. Otros han sido utilizado por negocios influenciadores como Google y por ello nosotros también los usamos.

Los modelos de atribución son de gran ayuda para, por ejemplo, identificar la influencia que un anuncio de TV ha tenido en nuestras búsquedas en Google. O la influencia que nuestros anuncios de social media tienen sobre nuestro tráfico directo. Con el uso de modelos de atribución somos capaces de visualizar el customer journey de nuestros usuarios. Contabilizando y analizando los clics de nuestros usuarios, seremos capaces de ver qué canal funciona mejor para ti y la cantidad de clics que necesita un usuario para convertir o comprar.

Ventajas y desventajas de los diferentes modelos de atribución:

Ahora que eres consciente de que existen muchos modelos de atribución y que según escojas uno u otro tus resultados cambiarán. Vamos a proceder a explicarte en detalle los más conocidos y las consecuencias de escoger uno u otro. Referral

  • (1#) Modelo de atribución lineal: El modelo de atribución lineal asigna el mismo valor a todos los canales que han participado en el proceso de conversión. Por lo tanto, no importa de donde haya provenido el último clic, ya que cada uno de los participantes obtendrán el mismo valor. En el ejemplo que tenemos arriba, cada uno de los canales obtendrá un 20% de la conversión por cada conversión. Este modelo es ideal, ya que tiene en cuenta a todos los canales, pero su desventaja es que no nos indica qué canal nos ofrece un ingreso más elevado.
  • (2#) Última interacción: Este modelo es conocido también como último clic. El crédito va al último canal de procedencia donde se ha producido una conversión. Por lo tanto, el resto de canales participantes no se tienen en cuenta. En el ejemplo que tenemos arriba, la atribución sería otorgada al canal ” Directo”. Este modelo es el predeterminado en muchas herramientas de analítica web pero no en Google Analytics que utiliza un modelo de última interacción (#5) sin tener en consideración directo como canal. EL problema con este tipo de modelo es que posiblemente el último clic es de los más importantes pero también tendríamos que tener en consideración al resto de participantes y por lo menos cuantificar la influencia que estos han tenido en el canal del último clic.
  • (3#) Último click de Adwords: Incluso si el último clic ha sido de otro canal, si había Adwords de por medio, el crédito será para Google Adwords. Como podemos imaginar, este ejemplo beneficia mayoritariamente a Google. En nuestro ejemplo, la atribución será otorgada a Google Adwords, que por supuesto no es realista.
  • (4#) Primera interacción: Se le asigna el crédito al primer canal de interacción, ya que este es el que ha provocado la conversión en otro canal posteriormente. Desde mi punto de vista este modelo es muy complicado de utilizar y no tiene mucho sentido. Para nuestro ejemplo, el crédito sería para referral.
  • (5#) Último click no directo: El crédito será asignado a la última fuente interacción sin considerar clics procedentes de directo. En nuestro ejemplo del inicio, el crédito sería para Social Media. Como hemos dicho anteriormente, este es el modelo utilizado por Google. Este modelo subestima el poder de las visitas procedentes de directo. Si quieres comprobarlo, coge una campaña de marca y compara como cambias los resultados utilizando este modelo y el #2.

Como te habrás dado cuenta, existen muchos modelos de atribución pero todos tienen su lado negativo. Es por eso que tenemos que tener cuidado al elegir con cuál vamos a trabajar.

¿Por qué debería elegir un modelo de atribución?

Si no trabajamos bajo un mismo modelo de atribución, no vamos a ser capaces de analiza ry tomar decisiones coherentes, sobretodo si somos un equipo grande que gestiona varios proyectos en paralelo. Al estar todos trabajando bajo un mismo modelo, seremos capaces de ver los mismos resultados y tomar decisiones más acertadas.

El modelo de atribución más utilizado es el que asigna las conversiones al último clic o interacción. El problema es cuando existen varios canales que participan todos en el proceso de conversión.  Te gustaría ver un ejemplo de lo importante que es escoger un único modelo de atribución?

Imaginemos que hemos puesto en marcha una campaña de PPC  y una de emailing unos días después. Nuestro customer journey sería el siguiente:Copy of Referral

Luego en nuestras estadísticas de Google Adwords se nos muestra que PPC ha sido la última fuente de interacción pero desde analytics vemos que la conversión ha sido asignada al emailing. ¿A cuál creemos? Lo peor de todo es que si juntamos todos estos datos en una tabla única, veremos que hay dos conversiones, una de Adwords y una de email. Esto es lo que llamamos conversiones duplicadas.

Estos datos nos pueden engañar  y es por eso que tenemos que ser cuidadosos y saber en qué modelo de atribución estamos trabajando. Porque, ¿qué pasaría si los datos que tuviéramos fueran mucho más grandes? Si quieres leer más casos haz clic aquí.

El modelo de atribución definitivo

Ahora que conoces en detalle cada uno de los modelos de atribución más utilizados, permítenos mostrarte la solución definitiva, la solución a los modelo de atribución creada por Adinton.

Adinton utiliza su propio modelo de atribución. Después de años de investigación, hemos sido capaces de crear un modelo de atribución ideal para nuestro sector. Utilizamos un modelo de última interacción (último clic) con un twist. Con Adinton puedes decidir qué canales quieres que sean partícipes de tu customer journey (por lo que es tu decisión si quieres contar directo como canal o no). Además, Adinton te mostrará la influencia entre canales y como cada uno contribuye en el proceso de conversión.

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En la imagen de arriba podemos ver como han habido 3,792 conversiones de SEM, 6 de ellas han sido ayudadas por búsquedas orgánicas y una por referrer.

Con ADINTON, un software de modelos de atribución avanzado, podrás entender de manera sencilla todos tus esfuerzos en marketing.

La herramienta de modelos de atribución de Adinton ha sido diseñada para maximizar tu eficiencia. Adinton te ayuda a planificar tus estrategias de marketing online con menos esfuerzo y en menos tiempo.

Ya que Adinton recoge cada una de los clics que tu web recibe, podemos mostrarte toda esa información en reportes que te ayudarán a visualizar la cantidad de clics obtenidos por cada uno de los canales participantes y qué canal ha obtenido más conversiones menos.

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Análisis y optimización de los modelos de atribución

Ejemplos de lo que puedes hacer con Adinton:

  • Crear reglas  basadas en la cantidad de clics de tus usuarios. Tus datos en el panel de Adinton mostrarán la cantidad de clics que necesitas para conseguir una conversión y a partir de qué cantidad de clics estas perdiendo dinero.  Con Adinton podrás crear reglas basadas en la cantidad de clics un usuario hace en tus anuncios considerando si ya ha convertido o no.

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  • Con Adinton puedes evitar mostrar tus anuncios a aquellos usuarios que ya hayan convertido. Tus anuncios dejarán de mostrarse a este público si lo deseas. Con esta misma idea, puedes decidir si quieres mostrar tus anuncios a este público y si los quieres enviar a otra URL con otro tipo de oferta (cross selling strategy).
  • Visualizar el modelo de atribución de Adinton.  the attribution model by Adinton. The attribution model by Adinton takes into considerations the last click channel but also the influence all the participants have had. With Adinton not only you will count conversions by last click interaction but also you will see how all the channels have influenced on the conversion process.

Attribution models – Sum up

  • Attribution models enable us to visualize the funnel of a conversion or sale. By working with an attribution model we will be able to take consistent decisions and optimize our marketing efforts.
  • There are many attribution models we can choose to work with. The most common ones have downsides and so because of that we have created our own attribution model. Last click interaction with a twist.
  • The Adinton tool will help you visualize your attribution model as well as will enable you to optimize your campaigns by creating personalized rules.

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