Quien pierde cuando se inflan las estadísticas
Filed Under (Marketing Online, Publicidad) by desmarkt on 16-09-2008
Tagged Under : anunciantes, estadisticas, soportes
Por todos es sabido la guerra existente entre los principales medios online para aparecer guapos y sobre todo altos en la foto de Nielsen y la OJD.
Por ello además del contenido de “calidad” y actualizado, los soportes están tendiendo hacia otras vías de conseguir tráfico, como por ejemplo las campañas en buscadores, como hace Expansion.com. La verdad es que no me parece mal que quieran conseguir tráfico con este tipo de campañas, lo que me “empieza” a preocupar es que por conseguir tráfico y aparecer altos, hagan campañas de obtención de tráfico “basura”.
Lógicamente la obtención de tráfico de calidad resulta mucho más caro que al obtención de tráfico basura, pero este tipo de tráfico basura tiene dos excelentes virtudes para los soportes:
1. Es “invisible” en los informes de tráfico de OJD y Nielsen.
2. Tambien CONSUMEN impresiones.
Para el primer punto, realmente quien tiene el problema, son aquellas centrales o agencias que basan todo su presupuesto en asignarlo proporcinalmente al tráfico de los soportes. Allá vosotros!
Para el segundo punto quien tiene el problema son aquellos que contratan publicidad a CPM (Ooops son los mismos que antes) ya que estás pagando por un porcentaje de impresiones que se lo lleva un tráfico que muy probablemente ni vea tu banner ni la web del soporte.
Al final el resultado es claro, el soporte se forra porque tiene un buen volumen de tráfico, aparece alto en Nielsen u OJD, suben tarifas, las agencias siguen cobrando su comisión y repercuten al cliente el aumento de CPM, y el anunciante se encuntra pagando más, consiguiendo más impresiones pero un porcentaje de éstas ficticias… Entonces le llega una voz al anunciantes cuando ve que algo no ha funcionado correctamente: “Lógicamente es una campaña de brand no mires resultados…”
Quien resulta ganador de todo esto?
Aquí teneis un ejemplo real de lo que acabamos de comentar calentito, calentito, encontrado en el blog de Audiencias.
Primero un apunte: no estoy de acuerdo, en que un tema como la crisis económica y un periódico se anuncie para tales palabras, sea basura, y menos Expansión, que está bastante relacionado con el tema.
Puede ser que simplemente ellos quieran crear marca, no solo aumentar visitas, que la gente que no lo conozca, y hay mucha que no conoce los periódicos económicos se de una vuelta por su sitio, y diga pues mira es interesante, y se haga lector online del periódico.
Lo del CPM estoy de acuerdo, es una tontería, pero cuando alguien te coloca un banner con un Flash, consigue un (todo de un@ rubi@ con un coche detrás) por tu cara bonita, cobrar por clic, puede ser para un periódico una ruina. Digo esto, porque hay gente que sigue pensando, que un Flash, simplemente por ser Flash mola, (los hay que sí están geniales).
Al final, la lucha por las audiencias, es triste, porque no tiene razón de ser en marketing online, pero es algo que dentro, de algunos sectores, el periodístico sobre todo, viene de tiempos pasados y va ser dificil romper la tendencia.
Y con inflar las audiencias, no gana nadie, el periódico queda como ineficiente, y el boca a boca hace mucho, el cliente cabreado. Solo contentos los que se dedican al marketing de otras empresas diciendo, ha tirado el dinero
David, no he dicho que la campaña de buscadores en Expansion sea tráfico basura, lo que he dicho es lo que puede venir detrás de una campaña de buscadores con la obtención de tráfico para conseguir más impresiones.
Y yo que pensaba que habias perdido la corrección política y te habías tirado a la piscina… “Ende luego”.
Voy a patentar esta frase: En marketing no hay campañas basura, hay campañas con ROI positivo o no, eso es todo.
Eso sí Google, todo legal eh? Google lo lee todo
Saludos
Rafa,
En primer lugar, gracias por el enlace, vienen muy bien!! (además, hay enlaces que siempre te hacen particular ilusión:-)). Y en segundo, me encanta esa reflexión de quién es el que de verdad sale perjuicado de estas historias. Y el tráfico basura existe, desde luego que sí.
Si yo fuese planificador de campañas online, exigiría a los soportes un reporte de Origen de entrada del usuario (como comentamos hace unos días, Rafa). Las instancias procedentes de tráfico directo y SEO con origen “keyword brand” (usuarios con hábito google de meter tu marca en el buscador, en vez del navegador) serían muy bien consideradas, pues entiendo que es gente que conecta con tu marca y tiene un interés real en el site, con un nivel de frecuencia de visita aceptable. Es un site del que me fiaría para meter la marca de los anunciantes alos que representaría si fuese planificador. Luego vendrá si cumplen con las impresiones o no y con tasas de CTR con % lógicos. (eso ya, depende del mes, de las posiciones publicitarias y de las propias creatividades).
Si el site responde a otros comportamientos, no digo que sea malo, pero sí estudiaría de dóde le viene el éxito (no vaya a ser que sea tráfico basura -muy cuantitativo, pero 99% de tasa de rebote sobre el landing page múltiple procedente de Google… )
Las empresas de medición se quedan en la superficie (tres métricas claras y a correr) porque saben que no hay formación online en las centrales… pero ellos tampoco hacen nada por formarles. Y claro, que te entregue un medio la Info interna… quién me diría a mi, si fuera planificador, que no está alterada? el auditor?
Quién gana?, desde luego que el sector no… (Vaya rollo, perdonad)
Gracias por los comentarios.
Sería necesario una parte de formación por medio de los “auditores/medidores” en las centrales de medio? Hombre, todo tipo de formación siempre es bienvenida, pero posiblemente antes que dirigirlo a las centrales (que ya deberian saber algo más de lo que saben) dirigirla a los anunciantes…
Pienso que son los anunciantes los que deberian tomar el curso y no estar gastando dinero que no es retribuido con trafico de calidad, solo estan perdiendo su dinero.
Cierto… no lo había pensado, pero no estaría mal que los departamentos de Marketing Online de los anunciantes mejore…
Un abrazo
Cierto Adrian. Parece mentira que hayan profesionales que tengan unos presupuestos tan grandes y por comodidad, poca profesionalidad, carencia de conocimientos y simplemente por que no quieren involucrarse en los objetivos de su empresa, se desperdicie tal cantidad de dinero.
Afortunadamente para mí o para algunos de nosotros existen este tipo de profesionales que antes de analizar resultados le otorgan la culpa del bajo rendimiento de sus resultados a la crisis.
Desaforutnadamente para los anunciantes ven como tiran y tiran el dinero
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