Marketing OnlineTodo lo relacionado con el Markerting en Internet

Y digo SEM como SEO + PPC, SEO o PPC, es decir, aquellos profesionales que se dedican a generar tráfico por buscadores.

La responsabilidad que tienen es tremenda y los clientes no dudan en pasar esa presión a estos profesionales, porque no olvidemos que si no hay tráfico, no hay ventas y sin ventas…

Si nos paramos a pensar el trabajo del SEM es “complicao” por no decir ningún taco, nuestro trabajo no termina entregando un proyecto, nuestro trabajo termina cuando no cumplimos objetivos; a no ser que tengas un proyecto cerrado de gestión de ppc, o posicionar x palabras. Pero si tienes un proyecto de obtención de tráfico que acabe comprando, te tienes que ir “haciendo” cada proyecto propio.

Es complicado y un marrón, divertido pero un marrón.

Siempre es más fácil medir los objetivos de un site, cuando éstos son concretos. Como por ejemplo los sites de ecommerce contabilizando ventas, contactos, descargas de docs,… pero que ocurre con los medios de comunicación, o con aquellos sites cuyo objeto de negocio son simple y llanamente, audiencias?

En el momento que se diseña una campaña de marketing de buscadores para este tipo de sites, debemos tener muy en cuenta que además de llevar tráfico, debe ser a un coste, llamémosle, sostenible. Porqué? porque en un site de ecommerce, tenemos muy fácil medir el ROI, si el ROI es positivo, la estrategia es correcta, si valoramos los leads por un valor, igualmente podemos calcular el ROI de la campaña. Lógicamente a partir de este ROI, tomar decisiones de invertir más en SEM o no. Es decir, podemos tomar decisiones.

Lo que sucede en los medios de comunicación es que lo que realmente necesitan es audiencia, por lo tanto si diseñamos una campaña de SEM, de por ejemplo 1000€, el objetivo máximo de la campaña sería llegar a recibir 100.000 clicks, que seria lo correspondiente a un CPC de 0.01€, y me temo que no pagaremos CPCs tan bajos. Por lo que nos encontramos que se puede caer fácilmente en la interpretación de invertir por invertir.

Pero podemos darle un sentido a una inversión en SEM en sites donde no existe un conversión-objetivo.

El CPM efectivo (eCPM).

La clave consiste en conocer el CPM de las páginas de un portal, o el CPM medio si queremos entrar en cálculos rápidos. Por lo tanto nos encontramos que si un site tiene 3 banners (728×90, 300×300, 120×60) y la suma de los CPMs es de 10€, no digo que el departamento comercial haya vendido cada uno a 10 € CPM, si no que la suma de los 3 banners es de 12€ CPM. Trasladando este CPM a CPI (Coste por impresión) vemos que lo que ingresaremos por llevar a un usuario a esta página es de 0.012€.

Problema, ese CPC no lo podremos pagar, nuestro CPC será más alto seguro. Pero debemos tener en cuenta, que un porcentaje de los usuarios que enviemos a la página consultará de media (me lo invento) 10 páginas por visita. Por lo tanto estará generando 10 impresiones por cada visita (o click; si entendemos que 1 click = 1 visita).

Por lo que si los usuarios nos cuestan 0.08€ CPC y generan 10 impresiones de 0.012€, querrá decir que hemos generado 0.12€ de ingresos con una inversión de 0.08€, o lo que es lo mismo un ROI del 50%.

Si ahora somos nosotros, los que tenemos que ir a vender a nuestros superiores que invirtamos más y más en SEM, imaginemos la cara que nos pueden llegar a poner si les decimos que invirtiendo en SEM recuperaremos neto el 50%. Recuperaremos la inversión y además ganaremos la mitad de lo invertido. Quien se negaría a, al menos, a probarlo?

Pero este mismo ejercicio podemos hacerlo al revés, si sabemos cual es nuestro CPC medio de SEM y sabemos cuales son nuestras páginas vistas por visita, podemos calcular cual es el CPM mínimo que debemos vender nuestro inventario, para que la inversión en Adwords nos resulte rentable.

Esto es lo que sería haciendo el trabajo directo, pero qué sucede con todo ese tráfico que va a aumentar en el site y que se verá reflejado en Nielsen y OJD? verdad que nos ayudará a conseguir nuevos anunciantes?

Sigo preguntándome, que sucederá si se diseña landing pages especiales para tráfico procedente de buscadores, donde se incite a seguir navegando por las páginas de nuestro propio site? aumentará el número de páginas vistas y si lo hacemos bien, favorecerá al SEO. Ese tráfico SEO que también genera impresiones vistas.

Ésta es la teoría, la practica no es fácil, pero ése es el valor añadido de algunos.

Pido disculpas a Avinash Kaushik por la broma con el juego de palabras con su nombre. A lo que me refiero que tenemos a Matt Cutts como referente “personificado” de SEO de Google, o a Avinash como Gurú de Webanalytics, pero porqué Google no personifica a un de “sus gurús” de Adwords? es decir, un ad-vinash.

Porqué para servicios “gratuitos” sí existe esta figura, y donde se “juegan” las castañas no?

Parece que todo lo que empieza por Ad- en google tiene un trato diferente: ADwords, ADsense,…

Pero bueno, suerte que los que nos dedicamos a esto nos tenemos los unos a los otros para ayudarnos.
Sólo era un pensamiento, un flash que ha venido y lo he publicado.

Los próximos dias 26. 27 y 28 de Marzo se realizan unas jornadas de e-tourism organizada por organismos oficiales. Serán un conjunto de charlas y mesas redondas donde tengo el placer de participar.

Como no! doy una charla de Google Adwords, intentaremos dar en 1 hora la máxima información útil posible.

El objetivo:

Analizar las cuestiones clave dentro del ámbito de la aplicación de Internet como herramienta estratégica de comercialización y comunicación en el sector turístico centrando fundamentalmente su problemática y oportunidades dentro de las singularidades que representan las Ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad, por su potencialidad intrínseca en relación al mercado y necesidades
actuales de los consumidores.
Partiendo de estas reflexiones, se pretenden derivar implicaciones directas para el desarrollo de estrategias de actuación y políticas y herramientas de gestión que permitan, tanto a instituciones públicas como a entidades privadas, aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece este área de negocio dentro del ocio y el turismo cultural y que es especialmente relevante como recurso turístico en el caso de estas ciudades que han obtenido el reconocimiento de la UNESCO.
Este curso está basado en el triángulo “atraer-convertirmedir”, eje básico de la implementación de las estrategias de comercialización y comunicación a través de Internet, combinando ponencias de reconocidos profesionales con seminarios prácticos sobre los temas clave objeto de este curso.

Con una duración de 20 horas e inscripción gratuita, se tratarán temas comunicación online, conversión en ventas, web 2.0 aplicado al turismo,…

Un muy buena oportunidad para dar un vistazo general a las múltiples herramientas de promoción online actuales.

En este enlace podreis encontrar más info y la posibilidad de inscribiros. O aquí para descargar el tríptico del evento.

Vamos a romper una lanza para los que nos dedicamos al posicionamento esponsorizado en buscadores, básicamente por que considero que su/nuestro trabajo está claramente infravalorado.

Me baso principalmente porque muy probablemente debido al desconocimiento real del trabajo de un SEM, consideramos que su trabajo simplemente es “tanto tengo para gastar, tanto me posiciono”. Frase alejadísima de la realidad, aunque muchos SEM la adopten; pero es en esta frase donde puedes dividir a los buenos SEM, de los mejores.

El SEO está tremendamente valorado, reconocimiento que por la parte que también me toca, no voy a quitar, porque es más “romántico” es el hombre contra el algoritmo, “engañar” a los buscadores, códigos, habitaciones oscuras, el secreto que nadie comparte, es tal el secreto que en un First Tuesday, que se hablaba de SEO, se preguntó cuantos SEOs habian en la sala, y levantaron la mano menos de la decena, estamos hablando de una sala con más de 300 personas!! Hay miedo, esta entre los propios SEOs de decir que son SEOs!!! por qué? porque realmente nadie “sabe” lo que “sabe” el otro y falta la seguridad de que nosostro “sabemos”?

De hecho hagamos memoria y pensemos cuantos First Tuesday, Iniciadores,… se han hecho de Adwords? Creo que pocos o ninguno, y si a esto lo comparamos con los que se han hecho de SEO claramente la balanza se decanta a favor de los “románticos”.

Los SEM tiene menos de romántico, hay dinero de por medio, por lo tanto es fácil! Pues tampoco señores, y ahí van varios ejemplos:

1. Aguantar la presión de tener un presupuesto en tus manos:

Son presupuestos que más o menos grandes te han confiado, es un dinero a gestionar y a optimizar, con la principal ventaja/desventaja de que es completamente medible, es transparente si lo has hecho bien hay rendimiento, al revés prepárate.

Imagínate que gestionas una gran cuenta, o lo que es lo mismo, que tienes que jugar en el Camp Nou, te temblarian las piernas? qué harias con la responsabilidad de gestionar más de 1 millón euros en adwords.

2. Cualquier error te cuesta dinero en el acto:

En el SEO si cometes un error, que no sea para baneo! a la empresa le cuesta sobre todo tiempo, si el tiempo es dinero, también dinero, pero es más fácil de disimilar. El posicionamiento orgánico, al tener en cuenta tantas variables, es más difícil incurrir en un error, puedes ser más o menos óptimo, pero errores más bien pocos.

En el SEM, si te equivocas de landing page (por ejemplo) y la envias a una 404 la cantidad de dinero que pierdes es brutal! Parece una barbaridad enviar una página de error, pero no es tan descabellado si a cada una de las miles de landing pages que puedes tener, has de sumarle un tracking code y con el concatenar “se nos va la mano”. No es que sea muy común, pero existe. O simplemente buscar un producto, clickar en un adwords y la LP te dice que no tienen ese producto.

3. El SEM los objetivos son marcados desde el primer momento:

El SEO vive un poco mejor, tu objetivo es aumentar el tráfico procedente de orgánico y vas haciendo… con más o menos presión pero vas haciendo por que sabes que la decisión final la tiene el buscador de rankearte o no.

Con el PPC es diferente, desde el minuto 0 ya tienes unos objetivos de ROI a cumplir.

Recordemos que el SEM es posicionamiento de pago en buscadores, pero el dinero es uno de los factores, como pueden ser los enlaces entrantes a una web para el SEO, hay que tener muchas más cosas en cuenta:

1. Estructura de la cuenta.
2. Optimización del Quality Score.
3. Selección de keywords.
4. Creación de anuncios que además de que capten la atención, siga la política de comunicación de la empresa, las directrices de google…
5. Selección de las landing pages idoneas.
6. Administrar el presupuesto.
7. …

A lo mejor me equivoco con la siguiente afirmación, pero exceptuando casos puntuales, me atrevería a decir que hay más SEM que vigilan muy de cerca su analytics que SEOs. Este control nos indica también que no sólo es dinero lo que suena en SEM.

Adoptemos la figura del romántico con dinero para conseguir nuestras mejores conquistas

Cuántos viven realmente de su web? OJO es una pregunta con trampa. Yo mismo actualmente vivo gracias a mis conocimientos de marketing en internet que “muestro” y vendo por medio de este blog, y gracias a ello he de decir que más de un cliente tengo. Pero cuántos viven realmente de la publicidad de su blog? Pocos, muy pocos, y porqué tan pocos, habiendo tanto dinero invertido en internet? Porque lógicamente son buenos en los sectores de los que hablan en su blogs, o porque tienen un contenido excpecional que hace que las visitas repitan y porque han sido ambiciosos.

Es esta ambición la que debemos canalizar hacia algo constructivo. Una pregunta muy simple, con los primeros 100 dólares que habeis ganado con Adsense, qué habeis hecho con ellos?

A nadie nos saca de pobre 100 dólares, pondría la mano en el fuego que más del 90% lo habrá invertido fuera de su web. Creo que es aquí donde está el defecto de ambición.

Imaginemos que tardamos 6 meses en conseguir esos 100 dólares, 6 meses contando con el único motor generador de noticias y tráfico son nuestros conocimientos, esfuerzo, si a esto le añadimos 100 dólares para que lo gastes, por ejemplo en Adwords, seguramente tardarías menos de 6 meses en volver a recuperarlos. Una vez cobrados por segunda vez, lo volvemos a invertir, y si lo hacemos bien volveremos a cobrar ese dinero antes que esos 4 meses, posiblemente en 2 y así sucesivamente hasta que lleguemos a generar esos cien dólares mensualmente, semanalmente, diariamente,…

Muy probablemente esos cien primeros dolares no los recuperemos en esos 4 meses, probablemente serán en más, pero habremos aprendido lo suficiente para asegurar que el tercer cobro sí sea antes del semestre.

Es ese el punto de ambición que necesitamos para crecer, lo que ganes, si puedes, reinviértelo y crece.

Me ha hecho gracia esta frase de siempre, lo siento por el toque de “humor” pero el título me ha salido así.

Un error muy común es establecer grandes presupuestos para las campañas con la percepción de que así nos aseguramos de aparecer en las máximas impresiones posibles. Además de un pensamiento algo antiguo, ya que hace tiempo con la entrada del Quality Score, este hecho cambió por completo. Es aconsejable ser coherente con todo lo que hacemos, tanto con las keywords que compramos, anuncios, CPC’s y lógicamente también con los presupuestos.

Siempre que he realizado tests con el presupuesto, puedo decir que cuando he sido coherente con él, he obtenido buenos resultados, sobre todo cuando “tocaba” aumentarlo debido a estacionalidad del mercado, o simplemente por motivos comerciales.

Es decir, hoy tienes un presupuesto que no consumes, y mañana necesitas gastar el doble, tu campaña de Adwords reaccionará más favorablemente en el caso de aquellas campañas que proceden de presupuestos ajustados.

Consultamos los datos de analytics y vemos que pese a que llevamos mucho dinero gastado en adwords, un altísimo porcentaje de nuestros usuarios son siempre usuarios nuevos.

Hemos realizado campañas de Adwords costosas durante muchos meses, además hemos hecho esfuerzos para aparecer en otros soportes para diversificar las fuentes de orígenes de venta y usuarios, pero pese a estos esfuerzos el porcentaje de usuarios nuevos sigue siendo altísimo. Muy probablemente tendremos que hacer el “esfuerzo” de compararnos con nuestros competidores, ya que algo están ofreciendo que capta suficientemente la atención de los usuarios, para que repitan visita en sus sites y no en el nuestro.

Si el 70% de los usuarios de tu site son nuevos tienes un serio problema, porque:

1. Los recurrentes son los que compran.
2. Los recurrentes son los que has fidelizado, aunque sea temporalmente.
3. Pagas por conseguir tráfico que no fidelizas.

Si esto sucede en tu site, empieza a tomar medidas, estudia que es lo que hay fuera que no tiene tu web:

1. Reflejas desconfianza?
2. Diferencia de precios?
3. Cobras portes más elevados que tu competencia? o simplemente cobras portes?
4. Los productos son los acordes a las keywords por las que pujas? (espero que éste no sea el motivo!!)

Igual que los usuarios pueden “sufrir” ceguera a los banners, muchos de los responsables del marketing online sufren ceguera las estadísticas web. Es decir, ese momento en que pese a que ves que los datos de tu estadístico te está diciendo que el tipo de cliente que estás recibiendo no confía en tu producto o los estás obteniendo por campañas excesivamente costosas, o…,…. seguimos empeñados en reincidir en los mismos errores de captación de tráfico.

A modo de ejemplos podríamos decir, adwords funciona y funciona muy bien, pero para todos por igual? por supuesto que no. Si somos una web que vendemos un producto de altísima calidad y muy probablemente caro, debemos ofrecer a nuestros usuarios “un punto” de seguridad, seguridad de que están comprando en el sitio correcto. Lógicamente al vender un producto “caro”, debemos ir con mucho cuidado con las keywords que compramos y muy probablemente deberé realizar paralelamente una campaña de marca, que en cierto modo justifique nuestro precio. Dónde comprarías un nueva TV valorada en más de 3.000€ en El Corte Inglés o en una pequeña tienda de electrodomésticos, que NO conoces (reitero: que NO conoces).

Lo mismo sucede en internet, nuestro site se verá comparado siempre con toda tu competencia e incluso con aquellos que también lo son aunque indirectamente.

Adwords es un sistema de marketing de resultados que si lo haces bien funciona, esto es una realidad que no voy a desmentir, ni a poner en duda, todo lo contrario, siempre y cuando tengas a alguien que sepa.

Pero hay una realidad que debemos tener muy encuenta, sobre todo los anunciantes, Adwords es una herramienta que puede ser un pozo sin fondo. Es decir, Adwords no se va a cansar nunca de que le “metas” dinero para que juegues.

Es un pozo sin fondo, invertirás y recogerás, seguirás invirtiendo, y seguirás y seguirás, seguirás hasta tal extremo que crecerá tu dependencia, ¿porqué vas a invertir en otros sistemas de publicidad si adwords de por sí te consigue unos ROIs decentes y buenos? Pues sigo invirtiendo, y más y más…

La Adwords-dependencia es un mal que a la mayoría de las empresas que lo prueban y obtienen decentes resultados se enganchan, es muy fácil engancharse sobre todo debido a:

1. Es muy fácil registrarse y añadir tu tarjeta.
2. Te propone keywords para que juegues.
3. Es muy fácil crear anuncios.
4. Es muy fácil y rápido ver resultados.

Pero realmente somos capaces de generar marca con una campaña de Adwords? De quien te fiarias más de una empresa que aparece #1 en enlaces patrocinados, o de una que aparece en la Home de elmundo o elpais, y además entre el Top 5 (por ejemplo) de Adwords? Lógicamente depende según el sector. Pero debido a la lógica de la afirmación anterior, debemos ser “lógicos” y saber en qué momento trabajar para ayudar a generar marca y tráfico directo.