Marketing OnlineTodo lo relacionado con el Markerting en Internet

Parece que tenemos una manía exagerada en “cargarnos” profesiones, sectores,…, el SEO de la mano de Javi Casares, también deciamos hace unos tres años que el RSS se iba a cargar al email marketing, y desde hace algún tiempo nos queremos cargar el banner.

A partir de la segunda oleada de la mano de IAB y The Cocketail Analysis del estudio de eficacia de formatos, dice que el banner no chuta, en pocas palabras, vamos.

En mi opinión estos informes me hacen dudar, no pongo en duda ni uno de los dados que arroja, pero creo que no se pueden coger sus datos tal cuales, debería existir una reflexión posterior.

Como por ejemplo, se comenta que los Interstitials tienen mejor recuerdo que los banners, pero debemos tener en cuenta que los interstitials suelen ir acompañados en la mayoría de casos con uno dos banners de refuerzo.

Así mismo si vemos que las cortinillias, interstitials y cualquier añadido de publicidad “agresiva”, que es lo que es, funcionan mejor que un banner, porque no movemos nuestras inversiones a hacer una campaña agresiva de popups?

Yo soy de los que piensan que a los banners les hace falta una “vuelta de rosca”, pero de ahí a que están muertos nos pasamos.

Hay que ver que daño ha hecho la “ceguera del banner” de Jackob Nielsen

Tal y como hemos comentado en el post anterior, cuando realizamos una accion de marca, como podría ser una campaña de banners, tanto la persona encargada de difundir el mensaje por diferentes sites como la persona que vende ese espacio publicitario deben tener muy claro cuales son sus objetivos y herramientas.

Básicamente hay un error común que ambas partes cometen asiduamente: No, no estás vendiendo/comprando espacio publicitarios (aunque así lo parezca).

Como anunciante estoy buscando sites cuyos usuarios pueda interesar mis productos o servicios, así como mostrar a esos usuarios que mis productos y servicios son idoneos para ellos, además que la marca que ofrece esos productos es idonea para su perfil. Es por ello que debemos elegir donde anunciarnos según nuestros objetivos.

Debemos tener muy claro qué es lo que vendemos (sencillo verdad?), y quienes son nuestros clientes, sus costumbres, hábitos, dónde están, qué valoran de… Y simple y llanamente aparecer ahí con una mensaje y diseño del banner acorde a nuestros clientes y objetivos.

Según Dónde te anuncies, Cómo te anuncies, Qué anuncies vamos a dar un mensaje en muchos casos incontrolado de nuestra empresa, marca y productos que influirán en la decisión de compra de estos clientes potenciales.

Una de las herramientas más útiles del marketing online es la analítica web por los motivos que ya todos conocemos. Pero esta herramienta se vuelve arma cuando la utilizamos únicamente con fines cuantitativos y no cualitativos.

Unos de los grandes perjudicados de esta arma son los banners. Tenemos la costumbre de comparar todas nuestras formas de promocion online entre ellas, aunque es un gran ejercicio para conocer comportamientos y posibilidades de las acciones emprendidas, debemos tener muy en cuenta que estamos comparando peras con manzanas.

No podemos comparar los CTR’s de una campaña de banners con el de una keyword de una campaña en buscadores, ni ratios de conversión,… ni tan solo podemos comparar impresiones.

Son medios diferentes y sobre todo con fines diferentes, una campaña de buscadores es un márketing basado en el resultado, intenta captar a ese cliente potencial que está realizando una acción en la búsqueda de un producto o un servicio, este usuario ya ha tomado la decisión de informarse y buscar posibles vendedores para satisfacer su necesidad. Una campaña de banners es todo lo contrario por linea general. Hay detrás una parte muy importante de marca. Una marca que aparezca con su publicidad en determinados soportes, puede provocar que en la próxima compra de ese usuario que hemos impactado visite nuestro site, porque ha retenido nuestro nombre y/o le hemos generado cierta confianza por anunciarnos en determinados soportes.

Debemos comparar las acciones de marketing de resultados con sus métricas, y las acciones de marca con sus propias métricas, teniendo en cuenta que parte de éstas son no-medibles.

Ya hemos comentado en más de una ocasión que en periodos de crisis, no queda otra, además de apretarse el cinturón, obtener la máxima rentalidad de lo invertido.

No va a ser por otro motivo que que las horas en la obtención de datos, su correspodiente interpretación, toma de decisión y posterior seguimiento (y vuelta a empezar) se va acentuar (como siempre) pero con la presión de que el margen de error se reduce sustancialmente.

Una de las opciones que nos va a quedar, es recurrir a la archiconocida Long Tail, en este caso, a la long tail del marketing online.

Aparecer, tener presencia, que te vean en aquellos soportes de “gran tirada”, con un alto volumen de tráfico muy probablemente no sea tan interesante como aparecer en otros 3 ó 4 (ó más) soportes más pequeños, siendo la suma de tráfico de éstos proporcional a uno grande, por lo siguientes motivos:

- Podemos llegar al mismo volumen de usuarios únicos.
- Los medios “grandes” suelen trabajar a CPM, los más pequeños se puede llegar negociar acuerdos a CPC, algun CPV, acuerdos mixtos,… Compartimos el riesgo, anunciante y soporte.
- Diversificas mejor tu inversión. Invirtiendo una cantidad X de dinero en elpais o elmundo, si no funciona, ya no tienes nada que hacer, diversificando tu inversón, disminuyes el riesgo de fracaso, así como puedes optimizar mejor tu inversión.
- Los usuarios de los sites “grandes”, lógicamente no son “únicos” de ellos. Un usuario que ha consultado la web de elmundo, elpais, 20minutors, (Lógicamente) acabarán visitando otras webs y son en esas webs no debes estar.

Lógicamente, el esfuerzo en tiempo que debemos realizar para poner en marcha 5, 10 ó más campañas para llegar al mismo número de usuarios únicos que una buena campaña en ElMundo, es sustancialmente mayor aunque a nivel de resultados puede ser mucho más rentable.

No es un post en contra de publicitarnos en los medios grandes, debemos extrapolarlo a la situación real de que deberemos tender hacia la derecha de la cola, por lo motivos anteriormente de comentados.

Quien se va a llevar el pato al agua en la publicidad online? el que tenga más páginas, visitas o usuarios únicos? el que sepa optimizar mejor los ingresos procedentes de publicidad?

Bajo mi opinión aquellos que realmente van a ganar la guerra de la publicidad online, no van a ser otros que aquellos que sepan leer las necesidades del cliente (anunciante) y sepan qué ofrecer en cada momento. Es decir, un cliente que quiera una campaña de brand deberá decantarse mejor por un tipo de sites que por otros tipos, un cliente que haga campañas online orientadas bruscamente a resultados “idem de lo mismo”.

Bajo el punto de vista del anunciante, aquellos que tengan un equipo que realmente tengan un control exhaustivo tanto del tráfico que ve sus banners, como del tráfico que está navegando en su site, realicen los pertinentes estudios de rentabilidad y sepan en cada momento que sucede en su site y porqué, se llevarán el pato al agua en frente de su competencia. En una campaña de desgaste serán los que más tiempo aguantarán porque sabrán optimizar sus recursos.

Bajo del punto de vista de la agencia, aquellos que sepan leer las necesidades de sus clientes y ofrecerles campañas publicitarias acordes a estas necesidades serán los vencedores. A un anunciante que necesita “vender” no le podemos ofrecer un informe que diga que sus banners han sido vistos X millones de veces. Las agencias tendrán (si no tienen) un catálago de site clasificadas acorde sector y resultados, para que en el momento en que se necesita una campaña en el sector X y cuyo objetivo es Y fácil y rápidamente estemos online y recogiendo resultados. Después ya pasaremos a la optimización, pero esta fase sin un fase previa de lanzamiento no tiene cabida.

Bajo el punto de vista del Soporte: Tráfico, tráfico y más tráfico. Con ello no me refiero al “todo vale”, no nos interesa obtrener tráfico de baja calidad, cuyo tiempo de visita es ínfimo y encima no vuelve. Nos interesea tráfico de calidad, fidelizado, la única forma de conseguirlo es con contenido de calidad. Si además le sumamos campañas de marketing para atraer nuevos usuarios mejor que mejor. Si el soporte vive de la publicidad, su bien más preciado es el tráfico y más aún si es de calidad. Que somos un site que además tenemos tráfico de baja calidad, vete-tu-a-saber el motivo, debemos tenerlo controlado, saber qué páginas son las consultadas y ese paquete de baja calidad “saber” venderlo.

Nota: Y eso que parecía que el banner era de lo más sencillo de gestiona de la publicidad online , eh? y eso que no hemos hablado de los usuarios que “ven” a esos banners

Visto en Etc.
[youtube]sd1b8vLz9LA[/youtube]

Muy original!!!

He recibido este mail, avisándome que “mis” banners molestan a más de uno…

La firma es de Yahoo! por lo que, llámame inteligente :D, estarán buscando la viralidad de alguno de sus nuevos servicios.

Los videos no tienen despedicio

El Castigador de Banners

Tenía este post en la recámara para publicarlo esta semana que entra, hasta que leyendo mis feeds he visto este post de Javier Yranzo. Puedo prometer y prometo que no he copiado absolutamente nada de lo que comenta Javier, no he cambiado ni una sola coma de lo que en su momento escribí tras haber leido su post. Pese a la gran coincidencia podria publicarlo la semana que viene como tenia previsto, pero entiendo que cuanto antes lo publique menos tiempo para “copiar” habría tenido por esto mismo lo publico justo leer de haber leido su post.

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Creo que este va a ser el post más corto que haya escrito nunca en Desmárcate (desmarkt)

Si vemos esta imagen, sobre cómo los usuarios ven lo que por formato podría ser un blog o algún periódico online con diseño un tanto desfasado, y todos sabemos que en los banners si clicka muy poco, entendemos por qué casi todos los soportes quieren cobrar por CPM?

Si hacemos una campaña de branding, donde tenemos que estar en todos los sitios posibles e incluso en más todavía y tenemos una buena inversión, diría con boca pequeña “adelante”, pero si nos basamos en un marketing orientado a resultados, el CPM es un método donde claramente sólo beneficia a uno y no es al anunciante.

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Conclusión: Pese a la coincidencia en el tiempo, la opinión no es ninguna coincidencia, pienso exactamente igual como ha comentado Javier. Por suerte o por desgracia, estamos al principio de la publicidad online, cada vez hay más profesionales que miran el funcionamiento de la campaña, y uno se da cuenta clarísimamente cómo funciona el CPM para determinados casos. Siempre nos hemos quejado de que los Off-Line les cuesta entender los On-Line. Ahora ya estamos entrando en la dinámica de cómo obtener el mayor rendimiento a la publicidad que inserto en mi site. Lo fácil es el CPM, pero y si los anunciantes empiezan a cerrarse en banda y quieren CPC? llegará el momento y espero que no muy lejano en que los soportes empecemos a pensar en cómo obtener el máximo rendimiento de mi publicidad, tal y como hacen los grandes soportes de las redes de afiliación.

Podemos realizar banners más o menos ocurrentes que capten mejor o peor la atención del usuario, lo que está claro que en un espacio relativamente pequeño y en una situación en que el usuario no nos vé, tenemos que captar su atención e inducirle a que clicke en nuestro banner. Una vez que el usuario ha clickado, es el momento en que NO debemos bajar los brazos y saber perfectamente a donde le enviamos y por qué.

Podemos decir que un banner está formado por:

- Diseño,
- Mensaje,
- Página de destino.

Parece una tontería, pero nos encontramos muchísimas veces con este caso:

1.- Banner en el periódico online de turno.
2.- Texto que ofrecemos en un banner se reduce a 1 ó 2 frases, de 3 a 4 palabras cada una (o menos), actualmente en muchos casos ya no texto. Por lo tanto, decir que un banner no es que sea muy informativo.
3.- Landing Page: Página de registro!!!

Lógicamente, un usuario que ha visto en un banner, como por ejemplo: “unificación de hipotecas“, “gana dinero“,… si clicka en el banner, querrá más información, no se va a registrar, introduciendo sus datos personales de buenas a primeras!! y mucho menos si estamos hablando de hipotecas, donde se dan datos que en muchos casos no compartes ni con la familia…

En este punto, esperemos que la landingpage tenga algún link de +Info bien visible, que nos permita no perder a ese usuario. Con el CTR tan bajo que tienen los banners, perder un usuario por una mala página de destino es una lástima muy cara.