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Cuanto pagar por impresiones

Recientemente me he encontrado en un diálogo con un soporte que vende por impresiones sobre cómo tarificarlas. El problema básicamente reside en que el soporte vende sus impresiones de calidad, segmentadas por un precio que estima oportuno, pero con la problemática de que se debe tener en cuenta cual es el objetivo del anunciante.

Un anunciante que busca llegar a un target determinado, que casa perfectamente con la temática de un site o un blog, lógicamente estará dispuesto a pagar por CPM, CPC o lo que sea, una cantidad importante.

Pero qué sucede cuando el objetivo del anunciante es simple y llanamente otro?

Es decir, cuando el anunciante simplemente quiere la impresión independientemente de la calidad del tráfico que la genere? Ese CPM de calidad va a ser valorado por el anunciante mucho más bajo.

Como ejemplo recuerdo una frase de Jaime Ferre en el Iniciador de Octubre, o de conversaciones que mantuve hace bastante tiempo con soportes que vendían a CPM en mi época como Online Marketing Manager de España en Vueling. El tema es que “porqué tengo que cobrarte a CPC, cuando estoy impactando a mis usuarios con tu banner aunque no clicken?” Es decir, porqué pagar sólo por el click y no por las veces que el usuario de mi site ve tu banner, por lo que se “genera” una especie de campaña de marca.

La respuesta es muy clara, depende del anunciante, las campañas que haga y sus objetivos. En el caso de vueling era muy clara la contestación: “No me interesa crear campañas de marca online, porque la marca ya la hacemos en otros soportes “más idoneos”, simplemente quiero ventas o visitas, si crees que no cuadra con tu política comercial, pues simplemente hablamos en otro momento que creamos que podemos entendernos. (y todos contentos).

Con ello quiero decir que el soporte es el que tiene la última palabra de la tarifa que tiene que poner (aunque parece que no), el anunciante la aceptará o no, pero el soporte no puede “vender” a un anunciante un servicio publicitario que a éste no le interesa, por el mero hecho de que sea lo que le interesa vender. Como podía ser vender a CPM para generar marca, cuando Vueling no quería vender marca.

Cómo solventar esta discrepancia de cara al soporte? ni blanco ni negro, gris, gracias a los fantásticos adservers, priorizas tus impresiones, “mimando” al anunciante que te reporta mayor beneficio, y dejando en cola al que menos.

El anunciante debe entender la realidad del site donde llama para poner su banner, usuarios, tráfico, temática, y el soporte debe entender cual es el objetivo del anunciante, marca, clicks, ventas, difusión y entre los dos llegar a un acuerdo beneficioso para ambas partes. Entendiendo beneficioso CPM bajos/altos, CPC’s bajos/altos, mix CPC+CPM, patrocinio+cpc,… tantas soluciones como forma de entendernos, sólo hay que querer escuchar y no tener miedo a ofrecer y a elegir. Es decir, cada una de las partes debe escuchar las necesidades del otro, y buscar una trato beneficioso para ambos.

Soporte: Si vendes al anunciante un producto que no le interesa no te lo va a contratar.
Anunciante: Si aprietas en la negociación al soporte con unas condiciones que sólo son ventajosas para tí, finalmente no tendrás presencia en su site.

Simplemente es escuchar y hablar; si no hay acuerdo pues hasta otro día 🙂

La importancia de una marca online

Hitwise recientemente ha lanzado un estudio, donde muestran que más del 70% de las búsquedas corresponden a nombres de marca, estilo bbc, ebay,…

Los motivos por los que invertir en CPM podría ser perfectamente el citado antes, contribuir a un mayor número de visitas procedentes de tráfico directo o bien por nuestra marca por medio de buscadores (hay quien lo cuenta también como tráfico directo).

Por este motivo, cuando realicemos el típico informe de Clicks | Gasto | Ventas | Ingresos debemos tener en cuenta, que cuando lleguemos a la fila de inversiones en CPM y veamos que los resultados ni mucho menos son parecidos a los de Search, debemos mirar si ha aumentado el tráfico directo de nuestra campaña de brand en buscadores, o incluso si ha aumentado el CTR de nuestros anuncios en enlaces patrocinados.

Lógicamente determinar si un aumento de CTR, ha sido debido a una campaña de brand es bastante difícil, algo parecido sucedería para el aumento de tráfico directo. Lo que está claro, que crear una tabla con una linea divisoria marcando tráfico “antes de cpm” con tráfico “post cpm” podrá ayudarnos a determinar si la campaña de brand ha funcionado o no, o al menos alguna referencia nos dará.

Igualmente, no nos volvamos locos con el brand mediante este tipo de campaña. Mi consejo es invertir en publicidad no orientada a resultados, cuando la “orientada a resultados” esté llegando a límites que necesite un empujón para seguir creciendo. Lo primero es lo primero, vamos a ser rentables optimizando al máximo nuestros recursos, después ya se dará el salto de calidad a este tipo de publicidad.

Hay otras formas de cuidar nuestra marca mucho más barata que invertir en CPM, como el diseño de la web, el servicio post-venta, newsletters, social media,…