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Estrategia de Marca en Adwords

Uno de los errores muy típicos que nos encontramos hoy en día es utilizar Google Adwords como estrategia de Brand. Con el tema de que si no hay click, no se paga, muchos piensan que aparecer en las búsquedas y no ser clickado es bueno.

Hace algunos años posiblemente sí, o en parte, pero desde hace un año para delante o algo más, con la inclusión con fuerza del quality score, esta estrategia es inviable.

Recordemos que google dice muy muy claro que el CTR es una de las vías, por no decir su principal vía, para saber la calidad de nuestra cuenta, nuestra campaña, grupo de anuncios, adtexts y keyword. Si nuestra estrategia de brand consiste en aparecer sin ser clickado ya os podeis imaginar el resultado… bajos CTRs => menos tráfico + CPC altos.

En Adwords o en estrategias de PPC, la marca, la estrategia de brand se hace dentro de nuestra web, no en el Adtext. Ofreciendo al usuario una web de calidad, y con mensajes claros y directos de “sabemos que es lo que quieres y nosotros que somos los mejores te lo vamos a dar” (por ejemplo) pueden funcionar muy bien.

Quiero tráfico de calidad para mi web

Esa es la típica y mítica frase, lo que todos quieren. Analizando y preguntando respecto a esta frase, me dan a entender que tráfico de calidad es aquel que “compra” en nuestra web.

Bueno, pues creo que ya no empezamos bien. Considero que antes que hacer esta afirmación todos, todos, todos antes habremos hecho el estudio o analizado que nuestra web es la mejor herramienta super-mega poderosa que cuando el usuario entra, sabe por donde navega, encuentra toda la información de forma fácil, encuentra la información oportuna en cada momento, el carro de la compra está perfectamente optimizado, se ha realizado un estudio de precios respecto a la competencia,… (¿sigo?)

Si todo esto está hecho y mantenemos que sólo queremos tráfico que compra, qué sucede con el tráfico que no compra en la web pero está interesado en su producto o servicio? ya estamos hablando de un tráfico que llegará a su web y se acabará marchando. Lo aceptamos? Generalmente siempre se acepta.

Y después nos encontramos a usuarios que acaban llegando a nuestra web porque simplemente han encontrado publicidad sobre los productos y han sentido curiosidad y han llegado.

Ahora pregunto, si la estrategia de toda web debe ser el ROI, si un proveedor te provee de mucho tráfico, alguno más cualificado, otro menos, pero recordemos que esto trata de hacer “cosas” pensando en largo plazo, respetando el ROI por el que contratas, cual es problema?

Por lo tanto, qué es lo quieres tráfico de calidad o tráfico que respete tu ROI y a su vez los objetivos de volumen de ventas o ingresos?

Si quieres tráfico de alta calidad, simplemente comprando tu marca en Adwords ya lo tendrias. Pero con ese volumen conseguirias objetivos? quien te conoce para vivir sólo de tu brand-keyword?

Hoy es importante salir guapo en la foto del Netview, mañana?

Inspirado en este post de Adrián Segovia de Audiencias, me ha venido a la cabeza algo que desde hace mucho tiempo que he comentado aquí.

De siempre he criticado las herramientas de medición de Audiencias, en especial las de Nielsen Netratings. Siempre he pensado que el Panel (Netview) es una herramienta poco útil, que no quiere decir que sea inútil. Más aún cuando hay otras gratuitas que te ofrecen un servicio “parecido”.

No voy a entrar si las herramientas de Nielsen, OJD, Comscore, son útiles, poco, mucho, nada. Donde sí me gustaría entrar es en quien utiliza estas herramientas.

Una pregunta sencilla que siempre me he formulado, es como se puede lanzar una segunda campaña de banners sin haber “leido” previamente, como ha funcionado la primera campaña. Entendiendo por funcionar, datos de impresiones, clicks, ctr’s,… pero también datos relacionados con el “uso del site” como páginas vistas, duración de la visita, bounce rate,…

El marketing online y herramientas como Nielsen, OJD, comscore,… NO son herramientas “para ver lo que pasa” y ver quien tiene más tráfico. Son herramientas que nos tienen que ayudar a tomar decisiones en nuestra estrategia de promoción.

Porqué me tengo que anunciar en elmundo.es por que es líder, cuando:

1. El CTR del banner es mucho más bajo que en otros soportes.
2. Los usuarios que proceden de elmundo.es consulta un 50% de páginas vistas que los que proceden de otros medios.
3. El ratio de conversión es sustancialmente más bajo, que otros.

Voz en Off de Anuncios de Medicamentos: Los datos son ficticios, no tenemos nada encontra de elmundo.es 😀

La contestación sería por marca?

La respuesta a esta pregunta seria, te da presitigio estar anunciado en elmundo.es; y no te daria tanto prestigio estar anunciado en otros tantos soportes cuya suma total llegue al volumen de elmundo, y de temática similar? Además nos podría dar una información muy valiosa del comportamiento de los usuarios en cada uno de los sites para futuras promociones.

Puedo entender que aquellos que se dedican a este trabajo de comprar espacios no puedan dedicarse a trabajos de investigación, etc, posiblemente su volumen de trabajo sea importante. Pero porqué estas empresas, no tienen un departamento que analice, investigue para mejorar el rendimiento de sus clientes? No sería un herramienta importante de fidelización?

Qué pasará cuando alguien mida realmente el impacto de las campañas de publicidad más allá del Branding? Cada vez están saliendo más herramientas en este sentido. También hay otras forma de hacer Brand mucho más eficaces y baratas que no poner un banner; aunque como todos sabeis, toda acción ayuda.

Se exige cada día más a los profesionales del marketing online justificar nuestro trabajo, nuestras inversiones, nos exigen resultados, tarde o temprano esta exigencia se trasladarán a las centrales de medios o a quien corresponda y entonces será cuando volvamos a desconfiar de las estadísticas, porque antes se media de una forma y ahora no sirve.

Optimizaciones de Google Adwords

Debemos tener muy controlado el dato de visitas procedentes de Adwords. Adwords ofrece estadísticas de Click, en cambio google analyitcs ofrece visitas. Por lo tanto la disparidad entre ambas herramientas es lógica, ya que medimos términos diferentes, aunque relacionados.

Por lo tanto un dato muy importante a tener en cuenta es el coste por visita de adwords, de este modo sabremos cuánto nos cuesta enviar a un usuario a nuestra web.

También podremos estudiar el ratio Click/visita por Keyword. Es decir, sabremos para una keyword en concreto, cuantas visitas ha generado y cuántos clicks han habido tras ella. Si a este ejercicio le realizamos una comparativa por keywords de long tail, con las que no lo son, probablemente nos llevemos más de una sorpresa.

Otro punto importante en toda optimización además de la comparativa de comportamiento de usuarios procedentes de long tail keywords, con los que no; es comparar el tráfico proceden de branded keywords, con los que no. Como ya hemos comentado el trabajo del profesional del marketing online es un trabajo de desgaste, cuanto más usuarios desviemos de keywords genéricas a keywords de long tail, mejor; y si a estos usuarios los “movemos” a branded keywords es óptimo. En este caso, el trabajo dentro del site va a ser muy importante para conseguirlo.

Llega Marca a las redes de afiliados

Podría haber mucho movimiento de estadísticas con la entrada de Marca en Zanox, principalmente debido a que Marca va a promocionar un servicio de envio de sms por medio de Dada (creo). Dónde está el tema?

Que todo el tráfico extra que puede llegar a generar un programa con un objetivo diferente al objetivo real de Marca, que son las noticias deportivas, podría enturbiar las estadísticas de tráfico de Marca de cara a los anunciantes.

Afortunadamente Marca, pese a que es tráfico lo que recibe en esta página de SMS (http://todostonos.marca.com), aunque no esté relacionado con su objeto negocio, aunque parte de ese tráfico sea de baja calidad, es tráfico sin más, y actualmente los medidores no miden calidad, si no tráfico en sí. Como deciamos, Marca ha tenido al menos “el detalle” de no insertar el TAG de OJD, de esta forma este tráfico no es medido de cara al anunciante.

Un buen detalle por parte de Marca, pero que muy probablemente habran la veda de las redes de afiliados a anunciantes con el fin de consguir visitas baratas.




El banner es original… 😀

Protege tu marca en Search

Si tienes una web lo suficientemente grande para interesarte en realizar campañas en redes de afiliados, así como para tener tu marca registrada, y te planteas lanzar una buena campaña en redes de afiliados, lo primerisimo que debes checkear más que nunca es proteger tu marca en los buscadores para que nadie pueda comprarla como Keyword.

Parece absurdo, pero ya no sólo partiendo que nuestros propios competidores pueden “levantarnos” a un cliente potencial cuando éste nos busca en los buscadores, si no que, por llamarlo de algún modo, hasta nuestra red comercial de afiliados, DESVIEN ventas de un medio a otro y que encima pagaremos; deberemos tener este ítem muy bien controlado.

Podemos encontrarnos que los siguientes casos: evitar que hagan campañas de search, permitir campañas de search, “capar” ciertas keywords, pero no nos engañemos vamos/van un paso por delante, nos van a intentar “colar” ventas “fáciles”, pese a los mecanismos de control implantados para minimizar este daño, es obligatorio ponerles las “cosas difíciles” para que no “quebranten” las normas que queremos seguir con ellos.

Por mucho que digamos que no se puede comprar la marca en buscadores, si no la tienes protegida, va a acabar por ser comprada, provocando el desvio de ventas. Las redes de afiliados es un sistema excelente de promoción de una site, así cómo para aumentar considerablemente las ventas, asumiendo un mínimo coste, principalmente tiempo, ya que pagas por resultados (si quieres), pero no quita que tengamos que tener todo el tráfico y ventas procedentes de nuestros afiliados muy bien controladas.

Para proteger tu marca, sólo tienes que clickar en este enlace y rellenar el formulario. Aunque me temo que a partir de Enero todo esto va a cambiar…

La importancia de una marca online

Hitwise recientemente ha lanzado un estudio, donde muestran que más del 70% de las búsquedas corresponden a nombres de marca, estilo bbc, ebay,…

Los motivos por los que invertir en CPM podría ser perfectamente el citado antes, contribuir a un mayor número de visitas procedentes de tráfico directo o bien por nuestra marca por medio de buscadores (hay quien lo cuenta también como tráfico directo).

Por este motivo, cuando realicemos el típico informe de Clicks | Gasto | Ventas | Ingresos debemos tener en cuenta, que cuando lleguemos a la fila de inversiones en CPM y veamos que los resultados ni mucho menos son parecidos a los de Search, debemos mirar si ha aumentado el tráfico directo de nuestra campaña de brand en buscadores, o incluso si ha aumentado el CTR de nuestros anuncios en enlaces patrocinados.

Lógicamente determinar si un aumento de CTR, ha sido debido a una campaña de brand es bastante difícil, algo parecido sucedería para el aumento de tráfico directo. Lo que está claro, que crear una tabla con una linea divisoria marcando tráfico “antes de cpm” con tráfico “post cpm” podrá ayudarnos a determinar si la campaña de brand ha funcionado o no, o al menos alguna referencia nos dará.

Igualmente, no nos volvamos locos con el brand mediante este tipo de campaña. Mi consejo es invertir en publicidad no orientada a resultados, cuando la “orientada a resultados” esté llegando a límites que necesite un empujón para seguir creciendo. Lo primero es lo primero, vamos a ser rentables optimizando al máximo nuestros recursos, después ya se dará el salto de calidad a este tipo de publicidad.

Hay otras formas de cuidar nuestra marca mucho más barata que invertir en CPM, como el diseño de la web, el servicio post-venta, newsletters, social media,…