Marketing Online

Si hace unos dias nos despertábamos con la noticia del acuerdo alcanzado entre comScore y Omniture, para aunar fuerzas por un sistema de medición de audiencias capaz de poder generar confianza en cada uno de los players que viven de “esto”. Hoy nos encontramos con la noticia de que Nielsen y Facebook están “hablando” para llegar a un acuerdo de colaboración para ver como medir de manera efectiva la publicidad en las redes sociales.

El sector de la medición, ese patito feo del que a pocos gusta dedicarse, se está convirtiendo o se va a convertir en la gallina de los huevos de oro. La razón es simple, y aquellos que se dedican profesionalmente a la medición de audiencias y analítica web lo supieron ver y apostaron por ello:

En la medición está el control de la inversión

Donde está el dinero está el poder, y si la medición tiene el control de lo que “funciona o lo que no”…

Parece que sobre esto las principales plataformas de medición y en especial en el control de audiencias, aquí nos encontramos el gran pastel de la inversión publicitaria, quieren apostar por controlarlo todo, y controlarlo de forma fehaciente, cosa que hasta hace poco muchos players se quejaban.

Movimientos, tema calentito y el patito que se convierte en cisne

Lo primero de todo me haría las siguientes preguntas:

Para que se va a utilizar esta información?

Para comprar y vender publicidad en los soportes.

Quien va a utilizar esta información?

Los soportes para vender, los anunciantes o centrales de medios para comprar espacios.

Quien la debe pagar?

Realmente el soporte no necesita para nada esta información para su dia a dia, tomar decisiones de su web y optimizarla. Únicamente la necesita para que los anunciantes y centrales de medios “les vean” para que pongan sus banners (€) en su web.

Entonces lo que nos encontramos es que aquellas webs que no están en este “sistema”, no obtienen publicidad? estamos hablando de que si no pago, no cobro? y estamos hablando de que tengo que pagar para que otros hagan su trabajo mejor?

Esto es un poco mafioso, no?

Sinceramente, creo que los tiros no deberian ir por ahí. Creo que los tiros deberian ir (y con esto me mojo directamente) hacia un sistema de contabilización, no de análisis, como omniture, webtrends, analytcs; repito, un sistema que cuente, que cuente aquellos datos que las centrales y anunciantes necesiten, un sistema que cuente, no que analice, con las siguientes características:

1. De conteo. De hecho como lo que tenemos ahora, ya que análisis, pocos.
2. Herramienta única de medición y auditoria.
3. Implementación fácil y rápida.
4. Gratuita para los soportes.
5. Pagadas por anunciones y/o centrales de medios.

Si queremos que realmente las centrales de medios o los anunciantes tengan la suficiente información para hacer correctamente su trabajo, deben disponer de todas las webs que sean posibles para poder decidir como invertir su presupuesto.

Voy a poner un ejemplo típico. En SEM y en SEO decimos mucho de apostar por la larga cola a lo que a palabras clave se refiere, en mi caso tengo experiencia en gestionar cientos de miles de keywords (así me he “quedao”), porque no pueden hacer lo mismo las planificadores? no seria mejor para el anunciante? o entramos en conflicto de intereses con los grandes medios? pero no tiene más prestigio a nivel de marca anunciarse en una TV estatal que en una local?, no podria suceder lo mismo en la publicidad online?

porque tengo que invertir mi publicidad siempre en elmundo, elpais, cincodias, porqué están en Nielsen y tienen tráfico? Si quiero llegar a un target business, qué pasa que la gente de business sólo consulta el cincodias o el expansion?

Sucede que todos nos preocupamos de cómo audita la OJD, como contabiliza Market Intelligence y después resulta que la toma de decisiones en la inversión publicitaria se toma con Netview. Pues sinceramente, dejemo de remover la perdiz y optimicemos y mejoremos Netview, o bien hagamos algo realmente bueno para el mercado.

Inspirado en este post de Adrián Segovia de Audiencias, me ha venido a la cabeza algo que desde hace mucho tiempo que he comentado aquí.

De siempre he criticado las herramientas de medición de Audiencias, en especial las de Nielsen Netratings. Siempre he pensado que el Panel (Netview) es una herramienta poco útil, que no quiere decir que sea inútil. Más aún cuando hay otras gratuitas que te ofrecen un servicio “parecido”.

No voy a entrar si las herramientas de Nielsen, OJD, Comscore, son útiles, poco, mucho, nada. Donde sí me gustaría entrar es en quien utiliza estas herramientas.

Una pregunta sencilla que siempre me he formulado, es como se puede lanzar una segunda campaña de banners sin haber “leido” previamente, como ha funcionado la primera campaña. Entendiendo por funcionar, datos de impresiones, clicks, ctr’s,… pero también datos relacionados con el “uso del site” como páginas vistas, duración de la visita, bounce rate,…

El marketing online y herramientas como Nielsen, OJD, comscore,… NO son herramientas “para ver lo que pasa” y ver quien tiene más tráfico. Son herramientas que nos tienen que ayudar a tomar decisiones en nuestra estrategia de promoción.

Porqué me tengo que anunciar en elmundo.es por que es líder, cuando:

1. El CTR del banner es mucho más bajo que en otros soportes.
2. Los usuarios que proceden de elmundo.es consulta un 50% de páginas vistas que los que proceden de otros medios.
3. El ratio de conversión es sustancialmente más bajo, que otros.

Voz en Off de Anuncios de Medicamentos: Los datos son ficticios, no tenemos nada encontra de elmundo.es

La contestación sería por marca?

La respuesta a esta pregunta seria, te da presitigio estar anunciado en elmundo.es; y no te daria tanto prestigio estar anunciado en otros tantos soportes cuya suma total llegue al volumen de elmundo, y de temática similar? Además nos podría dar una información muy valiosa del comportamiento de los usuarios en cada uno de los sites para futuras promociones.

Puedo entender que aquellos que se dedican a este trabajo de comprar espacios no puedan dedicarse a trabajos de investigación, etc, posiblemente su volumen de trabajo sea importante. Pero porqué estas empresas, no tienen un departamento que analice, investigue para mejorar el rendimiento de sus clientes? No sería un herramienta importante de fidelización?

Qué pasará cuando alguien mida realmente el impacto de las campañas de publicidad más allá del Branding? Cada vez están saliendo más herramientas en este sentido. También hay otras forma de hacer Brand mucho más eficaces y baratas que no poner un banner; aunque como todos sabeis, toda acción ayuda.

Se exige cada día más a los profesionales del marketing online justificar nuestro trabajo, nuestras inversiones, nos exigen resultados, tarde o temprano esta exigencia se trasladarán a las centrales de medios o a quien corresponda y entonces será cuando volvamos a desconfiar de las estadísticas, porque antes se media de una forma y ahora no sirve.

Vaya tela! como se ha liado!
Como ya comenté, esta vez me quedo al margen. Pero lo que ha sucedido me ha hecho dudar de algo en lo que creía fehacientemente y además compartía con otros profesionales de la analítica.

Cuántos deciamos/decian que la OJD debería certificar los datos de cualquier estadístico?

Es decir, porqué he de comprar Nielsen, si tengo Omniture? que venga la OJD y me certifique que mis datos de Omniture son correctos. Si otro site tiene analytics, pues que la OJD certifique que sus estadísticas son correctas.

Pero qué es lo que realmente sucede?

Los que teneis más de un medidor en casa sabeis que no coinciden, para nada! que siempre hay uno que da más tráfico que otro. Entonces que hacemos? si los mismos medidores no miden igual!!!!

Imaginemos que Omniture ofrece datos de tráfico mayores que Analytics, y OJD certifica a los dos, que puede suceder? visto lo visto con lo sucedido con elmundo, me veo mensajes tales:

La OJD favorece a los estadísticos de pago ante los gratis!! favorece a las grandes webs!!!

Pues sinceramente, ahora dudo que este sea el mejor sistema, creo que lo mejor que el medidor sea el mismo para todos y que el auditor lo mismo, mismo estadístico, mismas normas, mismos criterios de auditoria.

De lo contrario es un caos, porque lo mejor que nos puede pasar es que sea el gratuito el que cuente más tráfico, así todos nos lo ponemos y fuera, pero como sea uno de pago, que creeis que haremos? si nos jugamos la pasta del negocio según nuestra audiencia, todos a correr a utilizar el que más cuenta.

Creo que deberiamos reflexionar sobre ello, porque no es tan fácil la decisión y va a ser clave para la evolución del sector.

Una de las herramientas más útiles del marketing online es la analítica web por los motivos que ya todos conocemos. Pero esta herramienta se vuelve arma cuando la utilizamos únicamente con fines cuantitativos y no cualitativos.

Unos de los grandes perjudicados de esta arma son los banners. Tenemos la costumbre de comparar todas nuestras formas de promocion online entre ellas, aunque es un gran ejercicio para conocer comportamientos y posibilidades de las acciones emprendidas, debemos tener muy en cuenta que estamos comparando peras con manzanas.

No podemos comparar los CTR’s de una campaña de banners con el de una keyword de una campaña en buscadores, ni ratios de conversión,… ni tan solo podemos comparar impresiones.

Son medios diferentes y sobre todo con fines diferentes, una campaña de buscadores es un márketing basado en el resultado, intenta captar a ese cliente potencial que está realizando una acción en la búsqueda de un producto o un servicio, este usuario ya ha tomado la decisión de informarse y buscar posibles vendedores para satisfacer su necesidad. Una campaña de banners es todo lo contrario por linea general. Hay detrás una parte muy importante de marca. Una marca que aparezca con su publicidad en determinados soportes, puede provocar que en la próxima compra de ese usuario que hemos impactado visite nuestro site, porque ha retenido nuestro nombre y/o le hemos generado cierta confianza por anunciarnos en determinados soportes.

Debemos comparar las acciones de marketing de resultados con sus métricas, y las acciones de marca con sus propias métricas, teniendo en cuenta que parte de éstas son no-medibles.