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Fuga de medios de la OJD – Nielsen

Ante la “fuga” de diferentes medios de la audotiría de OJD y de la medición de Nielsen, creo que debemos entrar todas las partes relacionadas en la publicidad a hacer una reflexión seria, porque no estamos hablando de 4 medios sin importancia, estamos hablando de medios que mueven mucho dinero, muchas impresiones y con una amplia tradición y trayectoria comercializando sus contenidos.

Podríamos entrar en si realmente son útiles los datos ofrecidos por OJD/Nielsen:

Para mi punto de vista son muy útiles pero, en un entorno donde tuviesen muchos más soportes y no solamente medios de comunicación, seria necesario una herramienta que realmente me ayudase a planificar mis campañas. Una herramienta que me des-doblase los usuarios, que me dijese cuanto tráfico tiene procedente de buscadores, tráfico directo, usuarios nuevos y recurrentes,… una herramienta que me ayude a optimizar las campañas de mis anunciantes. A día de hoy OJD/Nielsen no la ofrece.

Pero realmente es necesaria una herramienta de este tipo?

Rotundamente sí.

Para quien seria útil esta herramienta?

Para el 10% de los planificadores. Creo que aún así he sido optimista. Señores, no nos engañemos, cómo se planifican las campañas de “banners”? A la compra a “granel de impresiones“. A la que el anunciante empiece a exigir conseguir ciertas impresiones de calidad, “rankeadores” de tráfico como es actualmente OJD + Site Census, etc, no me servirán para nada, con los datos actuales que se ofrecen, además que el trabajo de muchos orientado a la compra al por mayor de impresiones será completamente inútil.

OJD+Nielsen tienen un problema grave de suma de tráfico de redes que no son de propiedad del cliente, que si algunos se jactan de “metérsela” a la OJD contabilizando tráfico que no es, etc.

Esto es “spam” para hoy hambre para mañana.

A dónde voy, el caco siempre va por delante de la policía, esto lo sabemos todos; siempre sale primero el virus y posteriormente el antivirus, es por ello la OJD un mal sistema? Sinceramente, creo que no.

Pero recordad una cosa, las trampas son ILEGALES, si todos hacemos trampas realmente quien pierde no es la OJD porque tarde en detectarlas, si no el sector.

En mi caso, en ciertas ocasiones compro impresiones para ciertos clientes, si sé que un medio está sumándose tráfico gracias a un vacio legal en la normativa de OJD (según mi criterio), yo no compro impresiones en ese medio, por qué lo hacen los otros?

A todos nosotros no nos importa ganar un partido por penalty injusto, pero a nadie nos gusta perderlo; porqué tenemos que hacer trampas y culpar al árbitro? no es el “delincuente” el que hace trampas?

Igualmente recuerdo que al menos en la OJD, Nielsen lo desconzco, está formada también por los medios en su comité, alguno serán esos medios que hacen trampas.

Dónde debe mejorar la alianza OJD/Nielsen?

Ser mucho más rápidos, estamos en un sector extremadamente dinámico, volviendo al símil futbolero, el árbitro no puede ser obeso o tener sobre peso, debe estar en forma, ser rápido y tomar decisiones consensuadas con los diferentes sectores rápidamente. Así como se comunicativo, el silencio oculta cosas, ya sean verdades o mentiras, mayor comunicación. Google tiene un blog de sus principales herramientas, idem para OJD/Nielsen. Rapidez, comunicación y transparencia.

Y a todo esto Google Adplanner sigue ofreciendo información muy útil y gratis!!

Como haria la medición y auditoria de medios de comunicacion

Lo primero de todo me haría las siguientes preguntas:

Para que se va a utilizar esta información?

Para comprar y vender publicidad en los soportes.

Quien va a utilizar esta información?

Los soportes para vender, los anunciantes o centrales de medios para comprar espacios.

Quien la debe pagar?

Realmente el soporte no necesita para nada esta información para su dia a dia, tomar decisiones de su web y optimizarla. Únicamente la necesita para que los anunciantes y centrales de medios “les vean” para que pongan sus banners (€) en su web.

Entonces lo que nos encontramos es que aquellas webs que no están en este “sistema”, no obtienen publicidad? estamos hablando de que si no pago, no cobro? y estamos hablando de que tengo que pagar para que otros hagan su trabajo mejor?

Esto es un poco mafioso, no?

Sinceramente, creo que los tiros no deberian ir por ahí. Creo que los tiros deberian ir (y con esto me mojo directamente) hacia un sistema de contabilización, no de análisis, como omniture, webtrends, analytcs; repito, un sistema que cuente, que cuente aquellos datos que las centrales y anunciantes necesiten, un sistema que cuente, no que analice, con las siguientes características:

1. De conteo. De hecho como lo que tenemos ahora, ya que análisis, pocos.
2. Herramienta única de medición y auditoria.
3. Implementación fácil y rápida.
4. Gratuita para los soportes.
5. Pagadas por anunciones y/o centrales de medios.

Si queremos que realmente las centrales de medios o los anunciantes tengan la suficiente información para hacer correctamente su trabajo, deben disponer de todas las webs que sean posibles para poder decidir como invertir su presupuesto.

Voy a poner un ejemplo típico. En SEM y en SEO decimos mucho de apostar por la larga cola a lo que a palabras clave se refiere, en mi caso tengo experiencia en gestionar cientos de miles de keywords (así me he “quedao”), porque no pueden hacer lo mismo las planificadores? no seria mejor para el anunciante? o entramos en conflicto de intereses con los grandes medios? pero no tiene más prestigio a nivel de marca anunciarse en una TV estatal que en una local?, no podria suceder lo mismo en la publicidad online?

porque tengo que invertir mi publicidad siempre en elmundo, elpais, cincodias, porqué están en Nielsen y tienen tráfico? Si quiero llegar a un target business, qué pasa que la gente de business sólo consulta el cincodias o el expansion?

Sucede que todos nos preocupamos de cómo audita la OJD, como contabiliza Market Intelligence y después resulta que la toma de decisiones en la inversión publicitaria se toma con Netview. Pues sinceramente, dejemo de remover la perdiz y optimicemos y mejoremos Netview, o bien hagamos algo realmente bueno para el mercado.

Hoy es importante salir guapo en la foto del Netview, mañana?

Inspirado en este post de Adrián Segovia de Audiencias, me ha venido a la cabeza algo que desde hace mucho tiempo que he comentado aquí.

De siempre he criticado las herramientas de medición de Audiencias, en especial las de Nielsen Netratings. Siempre he pensado que el Panel (Netview) es una herramienta poco útil, que no quiere decir que sea inútil. Más aún cuando hay otras gratuitas que te ofrecen un servicio “parecido”.

No voy a entrar si las herramientas de Nielsen, OJD, Comscore, son útiles, poco, mucho, nada. Donde sí me gustaría entrar es en quien utiliza estas herramientas.

Una pregunta sencilla que siempre me he formulado, es como se puede lanzar una segunda campaña de banners sin haber “leido” previamente, como ha funcionado la primera campaña. Entendiendo por funcionar, datos de impresiones, clicks, ctr’s,… pero también datos relacionados con el “uso del site” como páginas vistas, duración de la visita, bounce rate,…

El marketing online y herramientas como Nielsen, OJD, comscore,… NO son herramientas “para ver lo que pasa” y ver quien tiene más tráfico. Son herramientas que nos tienen que ayudar a tomar decisiones en nuestra estrategia de promoción.

Porqué me tengo que anunciar en elmundo.es por que es líder, cuando:

1. El CTR del banner es mucho más bajo que en otros soportes.
2. Los usuarios que proceden de elmundo.es consulta un 50% de páginas vistas que los que proceden de otros medios.
3. El ratio de conversión es sustancialmente más bajo, que otros.

Voz en Off de Anuncios de Medicamentos: Los datos son ficticios, no tenemos nada encontra de elmundo.es 😀

La contestación sería por marca?

La respuesta a esta pregunta seria, te da presitigio estar anunciado en elmundo.es; y no te daria tanto prestigio estar anunciado en otros tantos soportes cuya suma total llegue al volumen de elmundo, y de temática similar? Además nos podría dar una información muy valiosa del comportamiento de los usuarios en cada uno de los sites para futuras promociones.

Puedo entender que aquellos que se dedican a este trabajo de comprar espacios no puedan dedicarse a trabajos de investigación, etc, posiblemente su volumen de trabajo sea importante. Pero porqué estas empresas, no tienen un departamento que analice, investigue para mejorar el rendimiento de sus clientes? No sería un herramienta importante de fidelización?

Qué pasará cuando alguien mida realmente el impacto de las campañas de publicidad más allá del Branding? Cada vez están saliendo más herramientas en este sentido. También hay otras forma de hacer Brand mucho más eficaces y baratas que no poner un banner; aunque como todos sabeis, toda acción ayuda.

Se exige cada día más a los profesionales del marketing online justificar nuestro trabajo, nuestras inversiones, nos exigen resultados, tarde o temprano esta exigencia se trasladarán a las centrales de medios o a quien corresponda y entonces será cuando volvamos a desconfiar de las estadísticas, porque antes se media de una forma y ahora no sirve.

Elmundo aumenta sustancialmente sus usuarios únicos mensuales

Que bueno la que se ha liado con el tema de OJD, elmundo, las audiencias, las comparaciones, dejo a a la forma de medir de Nielsen los usuarios únicos mensuales para el final, y lo digo con boca pequeña porque parece que Nielsen no tiene nada que ver en este juego, sí se ha liado una gorda, una tan gorda que los datos objetivos que han mostrado algunos bloggers si pasan por alto (porque no vende?), donde se pone en duda la profesionalidad de muchos compañeros de profesión, simplemente por dejarnos llevar por lo fácil, que bien sienta decir:

– “Esta empresa no sirve para nada”
– “Esta empresa no hace bien su trabajo”
– “Esta empresa hace trampas”
– “Esta empresa manipula”

Seamos constructivos, lógicamente podemos opinar que esto no me gusta por esto, esto, esto y esto, pero demos motivos y si se puede soluciones, no transformemos esto en un gran hermano donde todo vale.

A todos vosotros que promoveis estas ideas destructivas, sin aportar soluciones, como dirian en (El Hormiguero): Aplauso Lento 🙂

Vamos a ir por partes:

Elmundo es medido y auditado por OJD, pasa a ser medido por Nielsen y auditado por OJD y aumentan un 75%, el aumento como tal estaba previsto porque la mayoría de las webs han pasado a ser medidas por Nielsen, así lo han sufrido, pero no tal volumen de aumento. Pero ojo! este aumento es en la suma de usuarios únicos mensuales, no diarios, éstos segundos son coherentes.

Leemos en diferentes medios y blogs, frases más suaves que las cuatro que he descrito anteriormente, pero que dan a entender lo mismo.

Muchos sabreis, que trabajé en la OJD más de cinco años, de hecho viví la transición de la medición por logs a la medición por TAGs, y es precisamente por esta “relación” pasada que mantuve con ellos por lo que me voy a abstraer de dar mi opinión sobre este tema. Sólo un apunte:

Por mi forma de pensar, cuando uno es considerado un “authority” en un tema en concreto debe ir con cuidado con las declaraciones/posts que hace, ya que creo que estas declaraciones deben dirigirse en un sentido creativo y solucionador, y no destructivo.

Lógicamente, también por mi forma de pensar, cuando una empresa, cuyo trabajo es ser independiente y tiene como base de su negocio PUBLICAR datos, en el momento que ocurre algo así, debería haberse acompañado de un comunicado mucho más extenso, rueda prensa. Ya que su información y credibilidad es básica.

Por último, cuando se pone en duda al auditor, quiere decir que se ha equivocado? o que la herramienta que está certificando es una patata?

Sobre mí

Creo que ya toca que me presente, más de dos años con el blog, casi casi 500 posts y más de 600 comments, ya hacen una bolsa de viaje lo suficientemente importante para que sepais con quien estais hablando/leyendo.

Soy Rafael Jiménez, Desmárcate (Desmarkt.com) fue un miniproyecto para forzarme a aprender más sobre marketing online y conoceros a vosotros.

Llevo desde el año 2.000 “trabajando al servicio de la publicidad online”, al menos ese era el “slogan” de la OJD cuando empecé a trabajar con ellos. En la OJD Interactiva aprendí la base para ser un buen profesional del marketing online: constancia y métricas.

Después de 5 años en la OJD, pasé a LogismarketMecalux (Directorio Industrial), gestionando las campañas de buscadores para los diferentes mercados donde operaban, desde España hasta Polonia, pasando por Reino Unido, Francia, Alemania, Italia,… Lo que me permitió tener una visión global del posicionamiento en buscadores en campañas internacionales.

Actualmente estoy en Vueling Airlines, como Online Marketing Manager para España y Portugal, desarrolando cualquier tipo de campaña online, desde buscadores, afiliados, negociación de espacios y cualquier tipo de promoción que nos permita alcanzar nuestros objetivos.

Puedes saber más sobre mí en Rafael Jiménez, en Twitter Desmarkt y Fotos de Desmarkt.

Las certificaciones de Nielsen por medio de OJD online

Sí, he tenido que leer dos veces el título del post para saber si está bien, y creo que sí. Nielsen y OJD llegaron a un acuerdo mediante el cual OJD certificaría los datos de Nielsen (no los del Panel). Pues bien, los primeros datos acaban de salir.

Accediendo aquí verás que algunos medios con (*) los cuales indican que son los que están bajo la medición de Nielsen y la Certificación de OJD. Por ahora hay pocas actas bajo este “sistema” me imagino que poco a poco irán en aumento.

En sí y a lo bruto podemos decir que uno mide (Nielsen Netratings) y el otro certifica que esos datos son correctos (OJD).