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Como diseñar campañas de SEM para medios de comunicacion

Siempre es más fácil medir los objetivos de un site, cuando éstos son concretos. Como por ejemplo los sites de ecommerce contabilizando ventas, contactos, descargas de docs,… pero que ocurre con los medios de comunicación, o con aquellos sites cuyo objeto de negocio son simple y llanamente, audiencias?

En el momento que se diseña una campaña de marketing de buscadores para este tipo de sites, debemos tener muy en cuenta que además de llevar tráfico, debe ser a un coste, llamémosle, sostenible. Porqué? porque en un site de ecommerce, tenemos muy fácil medir el ROI, si el ROI es positivo, la estrategia es correcta, si valoramos los leads por un valor, igualmente podemos calcular el ROI de la campaña. Lógicamente a partir de este ROI, tomar decisiones de invertir más en SEM o no. Es decir, podemos tomar decisiones.

Lo que sucede en los medios de comunicación es que lo que realmente necesitan es audiencia, por lo tanto si diseñamos una campaña de SEM, de por ejemplo 1000€, el objetivo máximo de la campaña sería llegar a recibir 100.000 clicks, que seria lo correspondiente a un CPC de 0.01€, y me temo que no pagaremos CPCs tan bajos. Por lo que nos encontramos que se puede caer fácilmente en la interpretación de invertir por invertir.

Pero podemos darle un sentido a una inversión en SEM en sites donde no existe un conversión-objetivo.

El CPM efectivo (eCPM).

La clave consiste en conocer el CPM de las páginas de un portal, o el CPM medio si queremos entrar en cálculos rápidos. Por lo tanto nos encontramos que si un site tiene 3 banners (728×90, 300×300, 120×60) y la suma de los CPMs es de 10€, no digo que el departamento comercial haya vendido cada uno a 10 € CPM, si no que la suma de los 3 banners es de 12€ CPM. Trasladando este CPM a CPI (Coste por impresión) vemos que lo que ingresaremos por llevar a un usuario a esta página es de 0.012€.

Problema, ese CPC no lo podremos pagar, nuestro CPC será más alto seguro. Pero debemos tener en cuenta, que un porcentaje de los usuarios que enviemos a la página consultará de media (me lo invento) 10 páginas por visita. Por lo tanto estará generando 10 impresiones por cada visita (o click; si entendemos que 1 click = 1 visita).

Por lo que si los usuarios nos cuestan 0.08€ CPC y generan 10 impresiones de 0.012€, querrá decir que hemos generado 0.12€ de ingresos con una inversión de 0.08€, o lo que es lo mismo un ROI del 50%.

Si ahora somos nosotros, los que tenemos que ir a vender a nuestros superiores que invirtamos más y más en SEM, imaginemos la cara que nos pueden llegar a poner si les decimos que invirtiendo en SEM recuperaremos neto el 50%. Recuperaremos la inversión y además ganaremos la mitad de lo invertido. Quien se negaría a, al menos, a probarlo?

Pero este mismo ejercicio podemos hacerlo al revés, si sabemos cual es nuestro CPC medio de SEM y sabemos cuales son nuestras páginas vistas por visita, podemos calcular cual es el CPM mínimo que debemos vender nuestro inventario, para que la inversión en Adwords nos resulte rentable.

Esto es lo que sería haciendo el trabajo directo, pero qué sucede con todo ese tráfico que va a aumentar en el site y que se verá reflejado en Nielsen y OJD? verdad que nos ayudará a conseguir nuevos anunciantes?

Sigo preguntándome, que sucederá si se diseña landing pages especiales para tráfico procedente de buscadores, donde se incite a seguir navegando por las páginas de nuestro propio site? aumentará el número de páginas vistas y si lo hacemos bien, favorecerá al SEO. Ese tráfico SEO que también genera impresiones vistas.

Ésta es la teoría, la practica no es fácil, pero ése es el valor añadido de algunos.

Suerte que google no es una gasolinera

Todos sabemos o intuimos como actuan las gasolineras con el tema de los precios, cuando sube el precio del petroleo inmediatamente “sentimos donde más duele” esta subida, en cambio cuando baja, el precio de la gasolina en gasolineras baja poco a poco, por lo tanto entre fuertes subidas y bajadas suaves, a lo tonto estamos pagando una pasta que posiblemente no refleje la realidad de las subidas y bajadas del valor del petroleo.

Pero que pasaría si Google hubiese actuado igual que una gasolinera?

Quitémonos de la cabeza que Google lo que ofrece lo ofrece gratis, siempre es a cambio de algo, dinero, información,… y pensemos que Google es una empresa que cotiza en bolsa, que le debe una rentabilidad, unos dividendos a sus accionistas, por lo que es probable que algún dia, cobren monetariamente por todo en un cambio en su política.

Es decir, cómo nos puede hacer daño Google?

– Obligando a un fee de entrada, más un fee mensual de mantenimiento?
– Aumentando el CPC mínimo?
– Aumentando su comisión en los clicks de adsense en detrimento de los webmasters?

Puede pasar, no nos olvidemos de ello y como siempre hemos dicho, seamos prudentes y tomemos medidas. Actualmente Google manda a nivel de búsquedas y publicidad a nivel mundial, lo tiene en bandeja, si sucediese lo comentado no tendriamos oportunidad de decir “pues vale, me voy a Yahoo!”, por que aunque fuese también rentable, no estariamos hablando de los volúmenes de transacciones que proporciona Google, lo mismo sucedería con Adsense, pocos webmasters pueden vivir de las Redes de Afiliados y pasa a ser Adsense su principal fuente de ingresos.

Independientemente si cada uno tiene recursos para encontrar alternativas, podriamos hacer el ejercicio de estudiar cual seria nuestro CPC medio máximo al que podriamos llegar para seguir siendo rentables, o cual es el CPC mínimo a cobrar y continuar siendo rentables.