Recientemente me he encontrado en un diálogo con un soporte que vende por impresiones sobre cómo tarificarlas. El problema básicamente reside en que el soporte vende sus impresiones de calidad, segmentadas por un precio que estima oportuno, pero con la problemática de que se debe tener en cuenta cual es el objetivo del anunciante.
Un anunciante que busca llegar a un target determinado, que casa perfectamente con la temática de un site o un blog, lógicamente estará dispuesto a pagar por CPM, CPC o lo que sea, una cantidad importante.
Pero qué sucede cuando el objetivo del anunciante es simple y llanamente otro?
Es decir, cuando el anunciante simplemente quiere la impresión independientemente de la calidad del tráfico que la genere? Ese CPM de calidad va a ser valorado por el anunciante mucho más bajo.
Como ejemplo recuerdo una frase de Jaime Ferre en el Iniciador de Octubre, o de conversaciones que mantuve hace bastante tiempo con soportes que vendían a CPM en mi época como Online Marketing Manager de España en Vueling. El tema es que “porqué tengo que cobrarte a CPC, cuando estoy impactando a mis usuarios con tu banner aunque no clicken?” Es decir, porqué pagar sólo por el click y no por las veces que el usuario de mi site ve tu banner, por lo que se “genera” una especie de campaña de marca.
La respuesta es muy clara, depende del anunciante, las campañas que haga y sus objetivos. En el caso de vueling era muy clara la contestación: “No me interesa crear campañas de marca online, porque la marca ya la hacemos en otros soportes “más idoneos”, simplemente quiero ventas o visitas, si crees que no cuadra con tu política comercial, pues simplemente hablamos en otro momento que creamos que podemos entendernos. (y todos contentos).
Con ello quiero decir que el soporte es el que tiene la última palabra de la tarifa que tiene que poner (aunque parece que no), el anunciante la aceptará o no, pero el soporte no puede “vender” a un anunciante un servicio publicitario que a éste no le interesa, por el mero hecho de que sea lo que le interesa vender. Como podía ser vender a CPM para generar marca, cuando Vueling no quería vender marca.
Cómo solventar esta discrepancia de cara al soporte? ni blanco ni negro, gris, gracias a los fantásticos adservers, priorizas tus impresiones, “mimando” al anunciante que te reporta mayor beneficio, y dejando en cola al que menos.
El anunciante debe entender la realidad del site donde llama para poner su banner, usuarios, tráfico, temática, y el soporte debe entender cual es el objetivo del anunciante, marca, clicks, ventas, difusión y entre los dos llegar a un acuerdo beneficioso para ambas partes. Entendiendo beneficioso CPM bajos/altos, CPC’s bajos/altos, mix CPC+CPM, patrocinio+cpc,… tantas soluciones como forma de entendernos, sólo hay que querer escuchar y no tener miedo a ofrecer y a elegir. Es decir, cada una de las partes debe escuchar las necesidades del otro, y buscar una trato beneficioso para ambos.
Soporte: Si vendes al anunciante un producto que no le interesa no te lo va a contratar.
Anunciante: Si aprietas en la negociación al soporte con unas condiciones que sólo son ventajosas para tí, finalmente no tendrás presencia en su site.
Simplemente es escuchar y hablar; si no hay acuerdo pues hasta otro día 
